Expedia e l’intelligenza artificiale: rivoluzione epocale o solo un gran bel giocattolo (costoso)?

Expedia investe sull’AI per il travel marketing, ma i conti del primo trimestre 2025 sollevano dubbi sull’effettivo ritorno di questi investimenti

Expedia Group sta investendo massicciamente nell'Intelligenza Artificiale per rivoluzionare marketing e operazioni, vantando miglioramenti nell'assistenza clienti e nelle prenotazioni. Nonostante l'entusiasmo per l'AI generativa e nuovi strumenti come il Trip Matching, i risultati finanziari mostrano un aumento delle perdite nette, sollevando interrogativi sulla reale efficacia e redditività di queste innovazioni tecnologiche nel breve termine.

Expedia e l’intelligenza artificiale: rivoluzione epocale o solo un gran bel giocattolo (costoso)?

Te lo dico subito, l’aria che tira nel mondo del travel online è quella di una corsa all’oro chiamata Intelligenza Artificiale. E in questa corsa, Expedia Group, uno dei colossi del settore, giura di voler fare la parte del leone, o almeno così ce la racconta. Dicono di voler ridefinire il marketing turistico mischiando dati a palate con la magia dell’AI generativa per, parole loro, “migliorare il coinvolgimento del cliente e l’efficienza operativa”.

Suona bene, vero?

Peccato che, a guardar bene i numeri, qualche dubbio inizia a sorgere.

A capo di questa crociata tecnologica c’è Jochen Koedijk, il Chief Marketing Officer, che da quando è salito in sella nel 2023, come riportato da Expedia Group stessa nel suo profilo dirigenziale, spinge per un marketing super agile, dove “abbracciare il fallimento è importante”. Una filosofia che, per carità, ci può stare, ma quando vedi certi bilanci ti chiedi se non stiano abbracciando un po’ troppi fallimenti.

In una recente intervista con OpenAI, Koedijk ha magnificato come l’AI stia accelerando tutto, dalla creazione di idee alle interazioni con noi poveri viaggiatori.

Fa quasi da contraltare la voce più cauta di Jonathon Pickrell, il CTO di Expedia, che, secondo quanto descritto da CIO Dive, mette un po’ il freno a mano, sottolineando che è meglio non correre troppo con ‘sti agenti AI completamente autonomi e che, saggiamente, “gli umani vanno tenuti nel giro” per non mandare all’aria i flussi di lavoro che già esistono.

Un po’ come dire: bello il pilota automatico, ma teniamo le mani sul volante.

E uno si chiede: ma allora, questa benedetta AI, la usano per davvero o è più una dichiarazione d’intenti per far bella figura con gli investitori?

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Cosa ci fa Expedia con tutta questa intelligenza artificiale? Beh, stando a quanto raccontano, ne fanno di cotte e di crude. Usano strumenti AI per generare testi pubblicitari, immagini e video a manetta, il che, dicono, aumenta la produttività dei loro team interni. E fin qui, ci può stare, se non fosse che la qualità di ‘sta roba generata in automatico è tutta da verificare.

Poi c’è la trovata per i più giovani, quella che fa figo: il Trip Matching. In pratica, come spiegato nel dettaglio da GeekWire, trasformano i Reel di Instagram in itinerari che puoi prenotare. Un modo per agganciare i millennial che, si sa, vivono più sui social che nel mondo reale quando cercano ispirazione per i viaggi.

Sarà la gallina dalle uova d’oro o l’ennesimo gadget tecnologico che fa scena ma poca sostanza?

Staremo a vedere.

Non mancano poi le solite diavolerie da marketing avanzato: modelli predittivi del “lifetime value” del cliente (cioè quanto ci spremeranno nel tempo) e sistemi di offerte in tempo reale per ottimizzare la spesa pubblicitaria.

Addirittura, l’AI riassume le telefonate dei clienti per aiutare gli operatori del call center.

E qualche risultato operativo, bisogna ammetterlo, sembra esserci: l’agente AI per l’assistenza, attivo dal 2018, gestisce 143 milioni di conversazioni all’anno con una soddisfazione doppia rispetto all’assistenza umana, o almeno così si vantano nella newsroom di Expedia.

Pure le notti in camera prenotate sono aumentate del 6% anno su anno.

Briciole o segnali di una vera svolta?

Il dubbio resta, soprattutto quando si passa a dare un’occhiata ai conti dell’azienda…

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Ed eccoci al punto dolente, quello che fa storcere il naso anche ai più entusiasti dell’innovazione a tutti i costi. Perché va bene parlare di AI, di creatività potenziata e di clienti felici che chattano con i bot, ma alla fine della fiera, sono i numeri del bilancio a cantare. E qui, la musica cambia parecchio. Nonostante tutta questa fanfara sull’AI, Expedia ha visto le sue perdite nette aumentare, e non di poco: un bel +49% nel primo trimestre 2025, che tradotto in soldoni fa 200 milioni di dollari andati in fumo, come chiaramente evidenziato da Customer Experience Dive.

Viene da chiedersi: ma tutta questa tecnologia avveniristica, non doveva portare più profitti invece che allargare il buco?

Certo, Expedia non è sola in questa corsa; anche i suoi diretti concorrenti, come Booking.com, stanno investendo pesantemente in interfacce basate su chatbot. È una gara a chi innova di più, o forse a chi riesce a non restare indietro. Lo stesso Koedijk ammette che i viaggiatori più giovani si stanno spostando verso strumenti di ricerca basati sull’AI, il che richiede un adattamento che va oltre il caro, vecchio SEO.

E come sottolinea Business Model Analyst discutendo le loro strategie di marketing più ampie, la ‘scoperta inizia ovunque’, ma trasformare questa scoperta diffusa in prenotazioni concrete e profittevoli è un altro paio di maniche.

Il CTO Pickrell parla di ‘parchi giochi interni di AI generativa’ per far sperimentare i dipendenti, un approccio controllato che forse denota una certa prudenza, o forse una difficoltà a scalare queste tecnologie in modo realmente impattante sul conto economico.

Insomma, l’integrazione di ChatGPT di OpenAI e Copilot di Microsoft nel loro ecosistema sarà la mossa vincente per Expedia, o solo un altro investimento oneroso in un panorama dove la domanda è altalenante e il titolo in borsa fa le bizze?

Il sospetto è che l’AI, da sola, non basti a risolvere problemi più strutturali e che, senza una strategia chiara per monetizzare queste innovazioni, rischi di rimanere un bellissimo (e costosissimo) giocattolo nelle mani di un gigante che cerca disperatamente la rotta.