L’impatto delle nuove AI di Google sulla ricerca: chi vince e chi perde?

Tra contenuti unici e fondamenta solide, Google detta le regole del gioco, ma resta da capire chi davvero potrà permettersi di giocarlo.

Google, il 21 maggio 2025, ha svelato nuovi dettagli su come avere successo con le esperienze di ricerca AI come AI Overviews e AI Mode. Questo spinge i creatori verso ottimizzazione tecnica, multimodale e contenuti "profondamente soddisfacenti", sollevando dubbi sull'impatto per i piccoli editori, l'attribuzione e la distribuzione del traffico.

Google dice la sua: contenuti “unici” e fondamenta “solide”… ma per chi?

Big G, con la consueta pacca sulla spalla, ci esorta a creare contenuti che non siano la solita zuppa riscaldata, ma materiale “profondamente soddisfacente” che risponda a domande complesse, quelle che una volta chiamavamo “long-tail”. Immagina un blog sulla cybersecurity che, invece del solito “cos’è il phishing?”, si lancia in guide interattive per sventare attacchi zero-day. Bello, eh? Peccato che, mentre ci dicono di volare alto con la creatività, ci ricordano anche che le fondamenta tecniche devono essere impeccabili.

Secondo Coalition Technologies, pare che un bel 68% dei siti che non piacciono all’AI di Google inciampi su banalità come markup schema rotto o siti lenti da mobile.

E qui sorge la prima domanda: questa spinta verso la complessità e la perfezione tecnica non finirà per favorire solo chi ha già risorse da vendere, lasciando indietro i più piccoli?

E poi, con l’AI Mode che, come descritto sul blog di Google dedicato alla ricerca AI, usa tecniche avanzate come il “query fan-out” per sminuzzare e ricomporre informazioni da più fonti, quanto del nostro “sudato” contenuto originale resterà davvero nostro e quanto verrà frullato nel grande calderone dell’AI di Google?

E se pensavi che bastasse scrivere bene, ti sbagliavi di grosso.

Adesso, con l’AI Mode che analizza pure immagini e video, gente come Loquat Inc. ci dice che ottimizzare alt text e trascrizioni è diventato cruciale, tanto da portare incrementi di traffico a doppia cifra per chi ha, ad esempio, aggiunto i marcatori ai capitoli dei video.

Tutto molto bello, ma viene da chiedersi se questa rincorsa al “multimodale” non sia l’ennesima corsa al rialzo che spreme sempre di più chi crea contenuti.

Ma la vera domanda è: come sta reagendo il mercato a queste “innovazioni”?

Il mondo là fuori: tra adattamenti forzati e qualche alzata di sopracciglio

Mentre Google traccia la rotta, il resto del mondo cerca di capire come non affondare.

Prendiamo il settore legale: International Outsourcing Group racconta che gli studi legali specializzati in risarcimenti, quelli che hanno fiutato l’affare e usato il markup schema LocalBusiness, hanno visto un aumento del 22% nei loro rich snippet dentro le AI Overviews.

Perfino gli avvocati specializzati in diritto dell’energia, come si legge in un documento della Energy Bar Association (EBA), stanno usando l’AI generativa per analizzare contratti, anche se poi, per fortuna, ci mettono ancora il naso e la firma un essere umano.

Ma non tutti brindano.

C’è chi, come Sharon Zicherman in un suo intervento TED (citato da Loquat Inc. nella sua analisi del settore), mette in guardia dal rischio di un’eccessiva automazione.

Siamo sicuri che affidare tutto all’AI, soprattutto quando si tratta di interazione con i clienti, sia la strada giusta?

Non rischiamo di creare un mondo di risposte preconfezionate e senz’anima, dove l’autenticità diventa una perla rara?

E mentre Google ci parla di un futuro radioso dove le sue AI Overviews, a loro dire, portano il 18% di click in più ai siti di nicchia, realtà come Empathy First Media notano che i piccoli e medi editori, quelli che non possono permettersi di specializzarsi fino al midollo, stanno già vedendo il traffico calare.

Insomma, la coperta sembra sempre troppo corta.

Ma questo scenario, in fondo, non ci ricorda qualcosa di già visto?

Vecchie storie, nuovi attori e il solito nodo: di chi è davvero il contenuto?

Questo cambio di passo imposto da Google non è certo il primo. Ricordi il mobile-first indexing nel 2012? O BERT nel 2019 per capire meglio il linguaggio naturale? E poi Gemini nel 2024. Ogni volta, una rivoluzione.

Adesso tocca al “query fan-out”, questa diavoleria che prende una domanda tipo “Come organizzo un matrimonio sostenibile?” e la scompone in mille sotto-quesiti su location, catering, abiti, per poi assemblare una risposta unica.

Fantastico per l’utente, forse.

Ma chi ci garantisce che il merito, e soprattutto il traffico, venga poi equamente distribuito a chi quelle informazioni le ha create con fatica?

E qui arriviamo al vero elefante nella stanza: l’attribuzione dei contenuti.

Già nel 2025, un report dell’U.S. Copyright Office sollevava dubbi irrisolti sulla provenienza dei dati usati per addestrare queste AI, con editori che iniziavano a chiedere a gran voce la possibilità di dire “no, grazie, il mio lavoro non lo usi”.

Deloitte Digital (sempre citata da Loquat Inc.) suggerisce che per “vincere” nella ricerca AI serve un equilibrio tra “precisione tecnica e narrazione umana”.

Belle parole, non c’è che dire.

Ma la domanda che ronza in testa a molti è: in questo nuovo scenario dominato dall’intelligenza artificiale di Google, chi proteggerà davvero il valore del lavoro intellettuale e creativo?

E soprattutto, siamo pronti a un web dove le nostre parole potrebbero essere solo un altro ingrediente nel minestrone di un algoritmo, per quanto evoluto esso sia?

La partita è appena iniziata, e le regole, come al solito, sembra scriverle sempre lo stesso giocatore.

Staremo a vedere chi, alla fine, pagherà il conto.