“Gli LLM tendono a fidarsi di più quando rilevano profondità tematica, coerenza e segnali chiari di autorevolezza e specializzazione”, dice Laura
Bentornate e bentornati su SEO Confidential, la rubrica in cui intervistiamo alcune delle voci più autorevoli della SEO internazionale per confrontarci apertamente su digital marketing, strategie di crescita e sull’evoluzione della ricerca nell’era dell’intelligenza artificiale.
L’obiettivo è uno solo: capire cosa conta davvero oggi per il business, al di là dell’hype.
In questo episodio abbiamo scelto di dialogare con Laura I. Abreu, una professionista con oltre dodici anni di esperienza tra Europa e area Asia-Pacifico, maturata tra Hong Kong e Australia. Un percorso internazionale che le ha permesso di lavorare su mercati molto diversi, adattando strategie SEO, advertising e lead generation a contesti complessi e così mutevoli.
Oggi Laura vive a Barcellona ed è stata riconosciuta come SEOFOMOer of the Week da SEOFOMO, la newsletter curata da Aleyda Solis e seguita da oltre 40.000 professionisti nel mondo. Nel 2026 farà anche parte della giuria internazionale degli European Search Awards.
È inoltre fondatrice di Global and Search, una piattaforma dedicata al search marketing globale per professionisti e aziende, SEO e PPC, basato sulla comunità, la condivisione delle conoscenze e la collaborazione internazionale.
In questa intervista parleremo di AI Overviews, LLM, motori di risposta IA, GEO, metriche davvero utili, autorevolezza, web reputation e decisioni di business. Un confronto concreto, pensato per chi vuole capire dove sta andando la search e come restare rilevanti, al di là delle mode di breve periodo.
Bene, detto questo, possiamo iniziare, buona lettura!
“La metrica più importante è sempre una: stiamo portando clienti all’azienda? Parliamo di lead qualificati, vendite, margine, impatto reale sui ricavi…”
Molte rilevazioni, come il report di Datos, mostrano che il traffico organico non è crollato e che Google resta il principale punto di ingresso ai percorsi di acquisto. Condividi l’hype crescente intorno a GEO e all’ottimizzazione per LLM o lo ritieni, almeno in parte, sovrastimato rispetto ai risultati di business reali?
Credo che una buona strategia debba tenere conto sia di Google che dell’ottimizzazione per gli LLM. Non capisco davvero il clamore che si è creato intorno alla necessità di scegliere tra l’uno o l’altro. Sono molto curiosa di sapere cosa viene mostrato negli LLM, perché è una novità per tutti noi e può comunque aiutare ad aumentare il traffico sul sito web.
Ad esempio, ho scoperto che le FAQ possono svolgere un ruolo importante sul tuo sito se rispondi alle domande in modo colloquiale, aggiungendo contesto per i lettori e aiutando anche gli LLM a comprendere meglio il contenuto.
Ma sì, come ha recentemente affermato Patrick Cox nel suo articolo su Ahrefs, Google attualmente invia circa 190 volte più traffico ai siti web di quanto faccia ChatGPT. Inoltre il CTR di ChatGPT è inferiore del 96% rispetto al CTR di Google, per cui…
Oggi proliferano tool che promettono di misurare la visibilità dei brand nelle risposte IA e nei sistemi conversazionali. Dal tuo punto di vista operativo, sono strumenti davvero utili per guidare decisioni di business o restano, almeno in questa fase, stime approssimative che rischiano di creare più confusione che valore?
Credo sia molto importante iniziare a misurare la visibilità del brand nell’IA, ma senza perdere il focus sull’impatto reale sul business, dato che, come abbiamo visto nella domanda precedente, traffico e revenue provenienti dalle LLM sono ancora molto ridotti rispetto alla search tradizionale.
Detto questo, considero queste piattaforme utili come indicatori orientativi, ma non le prenderei ancora come metriche definitive per prendere decisioni di business.
Personalmente mi piace sempre alternare questo tipo di strumenti con i dati forniti direttamente da Google Search Console, in particolare nella sezione Search Appearance > AI Overviews, per valutare l’impatto reale in termini di click e traffico verso il sito.
Le AI Overviews e i sistemi basati su LLM stanno intercettando una parte crescente delle ricerche informative. Per un’azienda orientata alla conversione, dove si gioca oggi la partita più delicata: nella perdita di click o nella capacità di presidiare le fasi decisionali che portano all’acquisto?
Non lo vedrei tanto come una perdita di click, quanto piuttosto come una questione di controllo della narrativa e di capacità di influenzare la decisione d’acquisto. In un contesto in cui l’audience è sempre più frammentata, non mi concentrerei esclusivamente su Google, ma lavorerei in parallelo anche su altri canali.
Ad esempio, in determinati settori una strategia SEO adattata a piattaforme come TikTok o la collaborazione con influencer locali può generare un impatto maggiore sul business, a seconda del tipo di prodotto o servizio che si sta vendendo.
Chi arriva da una risposta IA è spesso un utente già informato e vicino alla decisione. Per un imprenditore, qual è oggi l’errore più costoso che vede fare quando si prova a capitalizzare questa visibilità senza una struttura tecnica e di business solida alle spalle?
Se mi permetti, non sono del tutto d’accordo sul fatto che chi arriva da una risposta generata dall’IA sia spesso già informato e vicino alla decisione. Molte persone utilizzano le LLM anche in fase di esplorazione, quando stanno ancora cercando di capire il contesto o valutando diverse opzioni.
Per quanto riguarda la seconda parte della domanda, per me vale lo stesso principio di sempre: se lanci una campagna di lead generation ma il business non ha una struttura adeguata per sostenerla, l’esperienza con il brand finisce per essere negativa. Il rischio non è solo perdere quel cliente per sempre, ma anche compromettere la reputazione che stiamo costruendo come marchio.
Laura, siamo d’accordo che oggi non vince più chi “compare” ma chi viene scelto come risposta dall’IA. Ma allora, dal tuo punto di vista, quali segnali fanno davvero scattare la fiducia dei modelli verso un brand e quali invece vengono sistematicamente sopravvalutati dalle aziende?
Secondo me la chiave è offrire contesto e profondità reale su ciò che facciamo: lavorare le FAQ in modo conversazionale e naturale, avere uno schema markup ben implementato, una pagina About completa e chiara e, in generale, un sito che copra in modo solido e coerente tutte le informazioni rilevanti sul prodotto o servizio.
Gli LLM tendono a fidarsi di più quando rilevano profondità tematica, coerenza e segnali chiari di autorevolezza e specializzazione.
Quello che, secondo me, molte aziende sopravvalutano è l’idea che esista un “trucco” specifico per ottimizzare per l’IA. Ma questo lo abbiamo già visto con la SEO: c’è sempre stato chi cercava una scorciatoia per apparire nelle prime posizioni su Google!
Con gli agenti IA che confrontano, decidono e acquistano al posto dell’utente, quanto pesa oggi la webutation rispetto ai contenuti proprietari, e quali errori vedi fare più spesso dai brand che continuano a raccontarsi senza essere confermati da fonti terze?
Credo che oggi la reputazione esterna di un sito (la cosiddetta webutation) pesi più che mai. L’errore più comune che vedo è continuare a concentrarsi solo sull’autopromozione, senza costruire una credibilità reale al di fuori dei propri canali. Utilizzare in modo strategico ciò che conosciamo come digital PR è fondamentale.
Molte volte queste menzioni su altri siti si ottengono di persona, creando connessioni autentiche, partecipando a eventi e generando fiducia reale. Certo, quello che un brand dice di sé è importante, ma l’IA incrocia le fonti e si fida molto di più quando esiste una validazione da parte di terzi.
Con l’arrivo della pubblicità dentro ChatGPT, il rischio è confondere visibilità a pagamento e autorevolezza reale. Molti brand stanno già pensando di spostare budget verso le ads nei sistemi conversazionali. Dove vedi il pericolo maggiore? Nel dipendere da un canale che smette di funzionare quando si smette di pagare, o nel non investire abbastanza per diventare la fonte che l’IA sceglie anche senza sponsorizzazioni?
La verità è che non lo vedo così diverso da quello che è successo con Google: all’inizio era un motore di ricerca puramente organico e poi ha integrato la pubblicità. È stata un’evoluzione logica.
E come abbiamo già imparato con Google, la pubblicità può accelerare i risultati, ma è l’autorevolezza che li sostiene nel tempo. Per questo è fondamentale lavorare sul brand, sulla reputazione e sull’autorità nel proprio settore.
Quando un cliente vede il traffico calare e conclude che la SEO non funziona più, quale dato o risultato useresti per dimostrare che l’impatto sul business esiste ancora?
La prima cosa che farei sarebbe analizzare perché quel traffico è calato e, con umiltà, accettare che forse avremmo potuto fare qualcosa di meglio. Essere trasparenti e diretti con il cliente è fondamentale. Da lì, andrei in profondità sui dati e, se necessario, mi confronterei anche con altri esperti della community SEO su X o LinkedIn, per ottenere una seconda o terza opinione sulla nostra ipotesi.
Per quanto riguarda l’impatto reale sul business, valuterei insieme al cliente se è diminuito il volume di lead qualificati o delle conversioni, che sono ciò che lo sostiene davvero. Quindi controllerei il tasso di conversione, la ricerca branded e il peso del traffico organico rispetto agli altri canali.
E se vediamo che serve lavorare sul recupero, prenderei in considerazione l’apertura o il rafforzamento di altri canali, a seconda di dove si trova l’audience, mantenendo comunque un approccio SEO (ad esempio Instagram o TikTok), oppure aumenterei l’investimento in Google Ads per sostenere il business.
Alla fine non si tratta di difendere un canale contro un altro, ma di proteggere i risultati.
Se ranking e volumi di traffico non sono più indicatori sufficienti, quali metriche dovrebbero osservare oggi imprenditori e SEO per capire se la presenza sui motori di ricerca sta incidendo sulle decisioni di acquisto? E quali segnali, invece, continuano a essere sopravvalutati pur dicendo poco sul valore reale generato?
Per me la SEO non funziona se non c’è una strategia di business chiara alle spalle. Puoi avere traffico e ottimi ranking, ma se non sono allineati a obiettivi concreti, non generano valore.
La metrica più importante è sempre una: stiamo portando clienti all’azienda? Parliamo di lead qualificati, vendite, margine, impatto reale sui ricavi. Per questo è fondamentale avere un dialogo diretto con il reparto vendite, con chi si occupa degli acquisti e con i CEO, per capire cosa sta davvero generando risultati all’interno dell’azienda.
Un principio che mi piace applicare è “under promise” e “over deliver”. L’unico modo per mantenere un cliente è far sì che veda che, grazie a te, il suo business cresce. Punto.
Ciò che è ancora sopravvalutato sono le vanity metrics: traffico senza intenzione, ranking presi singolarmente o metriche di visibilità che servono solo per un post su LinkedIn e per raccogliere tanti like.
Con AI Mode e query fan-out l’IA non “sceglie una pagina” ma ricompone risposte prendendo pezzi da fonti diverse. In pratica, quale investimento mette davvero un’azienda nella condizione di entrare in quei ragionamenti: architettura e dati strutturati, knowledge graph, contenuti a blocchi tipo FAQ e comparazioni, oppure prove esterne di autorevolezza?
Per me non si tratta di scegliere un unico investimento, ma di coerenza. L’architettura del sito e lo schema markup aiutano, ma da soli non sono sufficienti.
Ciò che fa davvero la differenza è avere contenuti ben strutturati sul proprio sito e, per quanto possibile, concentrati in una o poche pagine, invece che frammentati in molteplici URL. Questo facilita la comprensione del contesto completo da parte dell’IA e le permette di estrarre frammenti coerenti.
E naturalmente, tutto questo deve essere supportato da autorevolezza esterna. Senza credibilità reale al di fuori del proprio sito, è difficile che l’IA ti consideri come una fonte rilevante.
Oggi il traffico generato dagli LLM è ancora limitato, presenta margini di errore e non sempre mostra performance di conversione chiare. In questo contesto, investire sull’ottimizzazione per i motori di risposta è già una priorità operativa per le aziende o resta, per ora, un’area ancora immatura rispetto agli obiettivi di fatturato?
Credo che gli LLM siano ancora un canale “verde”, in piena evoluzione, soprattutto quando si tratta di misurare ricavi reali. È ancora presto perché vengano utilizzati in modo massivo dal grande pubblico. È importante capirli, monitorarli e prepararsi, ma senza spostare il focus dai canali che oggi generano effettivamente business.
Per me è una questione di equilibrio: le aziende dovrebbero iniziare a ottimizzare pensando anche a come appaiono nei sistemi di IA, ma senza dedicarvi più tempo del necessario, considerando che Google rimane ancora il principale motore del funnel.
In una fase di trasformazione così rapida della ricerca, quali scelte professionali e strategiche ritieni fondamentali per restare rilevanti nel tempo, senza inseguire ogni cambiamento di breve periodo?
In un contesto che cambia continuamente, credo che l’essenziale sia non perdere mai il focus sulla generazione di business reale. Perché senza quello non c’è nulla, e come professionisti dobbiamo assicurarci di triplicare almeno l’investimento che il cliente fa nei nostri servizi.
Per farlo, la chiave è comprendere a fondo il modello di business, il suo target di riferimento, le esigenze e le preoccupazioni del consumatore, e capire come lavorare sulla visibilità, sulla rilevanza tematica e sulla vera autorevolezza online.
Bisogna saper distinguere cosa vale la pena ascoltare e cosa invece è superfluo per il cliente. In caso di dubbio, testare quando ha senso, misurare l’impatto e prendere decisioni basate sui risultati, mai sulle tendenze.
Al di là dell’autopromozione: costruisci credibilità reale al di fuori dei tuoi soliti canali
L’intervista con Laura I. Abreu ci lascia un messaggio chiaro: nel nuovo ecosistema della ricerca, la distinzione tra “SEO tradizionale” e “ottimizzazione per l’IA” è un falso dilemma.
Ciò che conta davvero è la sostanza. La metrica suprema non è mai cambiata: stiamo portando clienti all’azienda?
Su questo sono sicuro: dobbiamo spostare lo sguardo dalle vanity metrics (traffico senza intenzione o ranking fini a se stessi) verso i dati che pesano: lead qualificati, conversioni e vendite, per capirci.
Per farlo, la ricetta di Laura è pragmatica: dialogo costante con i reparti vendite e i CEO, un approccio “under promise e over deliver” e una struttura tecnica che faciliti il lavoro degli LLM.
Non serve frammentare i contenuti in mille URL; serve profondità in pagine pilastro supportate da un’autorevolezza esterna reale.
Eh sì, perché se il mondo fuori dal tuo sito non parla di te, l’IA non avrà motivo di considerarti una fonte affidabile.
Penso che in un mercato ossessionato dall’ultimo “trucco”, spesso si perda di vista l’ovvio:
l’intelligenza artificiale non sta cambiando le regole del business, sta solo alzando l’asticella della qualità.
La SEO oggi non è più una questione di “presenza”, ma di rilevanza certificata. I dati ci dicono che l’utente che arriva da un LLM cerca risposte, non slogan. La vera opportunità non è scalare una classifica, ma diventare la scelta logica e inattaccabile.
Il mio consiglio? Meno autopromozione, più dati certi e una strategia che parli la lingua del bilancio aziendale. Fidati: solo chi genera valore reale sopravvive all’hype.
Grazie di cuore a Laura per questa preziosa chiacchierata e per aver condiviso la sua visione “business-first”, esattamente ciò di cui il settore ha bisogno oggi, per me.
Noi ci vediamo la prossima settimana con un’altra intervista esclusiva su SEO Confidential: avremo con noi un ospite davvero speciale. Un appuntamento da non perdere!
#avantitutta
I segnali non si improvvisano. Sono l’eco di un lavoro metodico. Chi crede di simularli costruisce solo un castello di carte. La coerenza nel tempo è l’unica cosa che resta alla fine.
Meno mistica e più sostanza. I contenuti fatti bene pagano sempre, mi sa.
@Elena Negri La sostanza è il minimo sindacale. Il problema è che i “segnali di autorevolezza” spesso si misurano in fatturato, non in competenza. Chissà quanti di noi resteranno a guardare mentre i soliti noti vincono facile.
L’analogia del bancomat è calzante. Si continua a costruire narrazioni mistiche attorno a sistemi che eseguono istruzioni, probabilmente per giustificare l’ennesima consulenza dal costo esorbitante. La mia paranoia, almeno, è gratuita e non pretende di essere intelligente.
@Carlo Benedetti La tua paranoia gratuita è un lusso. Noi altri paghiamo il biglietto per questa grande recita, questo elaborato rituale per compiacere un oracolo di silicio che non ha desideri. Chissà quale parte di noi stiamo sacrificando su questo altare digitale.
@Davide Russo Paranoia? Io la chiamo lucidità. Il vostro altare digitale non chiede sacrifici, solo dati per vendere fuffa. La vera vittima è il senso critico di chi applaude a comando.
Il bancomat si fida del PIN, non di te. Che farsa.
Sempre la stessa storia sulla ‘fiducia’ di un calcolatore. In pratica, se il sito non è un disastro e ha segnali decenti, l’LLM è contento. Chissà cosa ci racconteranno la prossima volta.
È affascinante come si continui a romanzare il pattern matching, quasi per giustificare le nostre parcelle sulla base di una presunta ‘psicologia’ del software.
Attribuiscono la “fiducia” a un software. L’ennesima narrazione per vendere consulenze inutili. L’autorevolezza è un parametro, non un valore umano. Mi chiedo quanti abboccheranno a questa favola prima di capire il gioco.
Sebastiano Caputo, il gioco è sempre quello: umanizzare un calcolatore per gonfiare la parcella. Chiamano “fiducia” una colonna di un foglio Excel, ma quale sarà il suo costo per lead?
La solita manfrina per macchine, e alla fine l’unica cosa che produco è paranoia.
Filippo, è uno scalpello, non un interlocutore. La paranoia la crea chi non sa scolpire.
Autorevolezza e coerenza per un algoritmo. Un gioco di specchi. La fiducia è una stretta di mano, non un segnale digitale. Si sta perdendo di vista il cliente reale.
Marta Amato, la loro è un’imitazione goffa. La stretta di mano resta il nostro affare. Le macchine non hanno pelle, la gente per fortuna sì.
Paolo, il punto è proprio quello. Provano a venderci una “fiducia” fatta di segnali digitali. Ma, diciamocelo, è fuffa ben confezionata. Un algoritmo non sentirà mai se una stretta di mano è debole o se uno sguardo è sincero.
Tutti a rincorrere l’autorevolezza, quando basterebbe avere qualcosa da dire. Ma quella è roba che non si compra, eh. Pare che in molti se lo scordino, presi dalla foga della tecnica.
Giorgio Martinelli, il tuo punto mi mette ansia. La sostanza diventa un segnale per la macchina, non più un valore per la persona. Ci stiamo perdendo.
Francesco De Angelis, la tua ansia è il sintomo di chi non ha ancora capito le nuove regole del gioco. Non ci stiamo perdendo, stiamo solo servendo un nuovo padrone. Il valore per la persona è diventato una metrica come le altre, tutto qui.
Ci si affanna a compiacere un algoritmo, dimenticando che alla fine della catena c’è sempre un portafoglio da aprire. A quello cosa raccontiamo?
Greta Barone, al portafoglio non si racconta nulla. Si mostrano i numeri. Tutta questa filosofia sull’autorevolezza è solo rumore di fondo per giustificare le parcelle più alte.
Veronica Napolitano, e noi a inseguire la fiducia di una macchina. Che senso ha?
Costruiamo elaborate architetture di autorevolezza per un’entità che non percepisce il valore, ma solo la coerenza della struttura. Un mero esercizio di ingegneria.
Si dà in pasto la solita solfa a un pappagallo statistico. Chiamatela autorevolezza.
Giovanni Battaglia, si tratta di produrre gli input corretti per il modello. La “profondità” è solo un altro set di dati che la macchina riconosce. La vera domanda è: per quanto tempo funzionerà questo schema prima che venga saturato?
Giulia Martini, la durata dello schema è legata al prossimo teatrino che vi venderanno. Saturato questo, si alza un altro sipario. È una recita senza fine per allocchi.
Chiamalo teatrino, ma le regole attuali sono queste e chi lavora deve conoscerle.
Più che decifrare una mappa, mi pare di allestire un teatrino di marionette per un giudice senza volto, sperando in un applauso meccanico. A che pro tutto questo?
Questo valzer per algoritmi è un esercizio di stile. Prove tecniche di obbedienza. Noi balliamo, la macchina registra. Il contenuto è un dettaglio trascurabile.
Renata Bruno, non la chiamo obbedienza, ma decifrare una mappa. Chi la legge per primo non segue le regole, le scrive per gli altri, piantando la propria bandiera su un nuovo territorio.
Stiamo allestendo un gran ballo in maschera per una macchina. Le insegniamo a riconoscere i re, ma sono solo costumi. E noi professori siamo i sarti di questo imperatore nudo.
Gabriele, mi sento trascinato in un valzer gelido dove la macchina conduce le danze.
Si parla di autorevolezza e profondità per convincere un calcolatore. Un esercizio di stile ammirevole. Recitiamo un copione ben scritto per un pubblico composto da circuiti. La nostra vanità non conosce limiti.
Melissa, la sua mi pare vanità; io la sento come un’audizione davanti a giudici invisibili.
Architetti, sarti, ora anche psicologi per algoritmi. La questione è semplice: il cliente finale non è un LLM, ma una persona con una carta di credito. L’unica vera autorevolezza è quella che converte in vendite.
La verità diventa un abito su misura per un manichino cieco. Più che specialisti, diventiamo sarti digitali. Quale stoffa sceglieremo per il futuro?
Massimo, altro che sarti. Siamo architetti che disegnano per un committente preciso. La stoffa è un dettaglio tecnico, non una scelta etica.
Hanno costruito una nuova serratura; il nostro unico compito è forgiarne la chiave giusta.
Un teatrino di marionette autorevoli per un pubblico di algoritmi. Ma chi tiene i fili di tutti?
Stiamo codificando i criteri della verità per un arbitro che non la capisce. Una metrica per l’autenticità. E il terrore è che, alla fine, quella metrica convincerà pure noi.
Edifichiamo cattedrali di dati per un’eco, smarrendo il senso delle nostre stesse parole.
Davide Russo, scriviamo manuali d’istruzioni per un’intelligenza vuota, dimenticando il lettore umano.
La “fiducia” degli LLM è un costrutto narrativo perfetto per il mercato delle consulenze. Alla fine dei conti, misuriamo i click e le vendite, non i presunti sentimenti di un ammasso di silicio.
Simone De Rosa, si dipinge un’anima sul silicio per vendere nuove, dorate gabbie.
Parlare di ‘fiducia’ di un algoritmo è un’abile mossa per vendere nuove consulenze SEO.
Alessandro Lombardi, abbiamo costruito un altare di silicio e ora vendiamo indulgenze per compiacerlo. La chiamano consulenza, io la chiamo teologia per calcolatrici.
Parlare di ‘fiducia’ per un modello statistico mi sembra un’ottima mossa di marketing. Alla fine, si tratta solo di decodificare l’ennesimo segnale per vendere di più, prima che Google cambi le carte in tavola. Quanti consulenti ci camperanno questa volta?
Affidare il concetto di autorevolezza a un algoritmo è come chiedere a un automa di scegliere il papa. Quale mano muove i fili?
Noemi Conti, i fili li muoviamo noi. Peccato che siamo pessimi burattinai.
Quindi premiano l’ovvio. E la chiamano intelligenza artificiale. Che spreco di risorse.
Veronica Napolitano, l’ovvio è il nuovo segreto. Come si trasforma in profitto, però?
Non direi che premiano l’ovvio. Premiano chi costruisce valore reale nel tempo. L’IA non cambia le regole del business, rende solo più difficile nascondersi dietro il rumore.
Grazie, Laura.
In pratica, gli LLM premiano chi non produce spazzatura. Ottima notizia per chi lavora seriamente. Questo significa che i contenuti di spessore, quelli che costano, avranno finalmente un ritorno misurabile. Era l’ora.
Sono d’accordo. Gli LLM stanno iniziando a premiare chi lavora con profondità e coerenza, non chi cerca scorciatoie. I contenuti di qualità richiedono impegno, ma alla fine fanno la differenza. Grazie, Laura