SEO Confidential: la nostra intervista esclusiva a Jules de Bruin: “la risposta dell’IA è la tua nuova homepage”

Visibilità, citazioni, sentiment e nuovi criteri di autorevolezza: Jules de Bruin ci racconta come cambia la ricerca nell’era dell’IA e quali strategie possono fare la differenza

Bentornato su SEO Confidential, oggi pubblichiamo una puntata che arriva nel momento giusto, su un tema che il settore sta ancora cercando di mettere a fuoco con precisione.

Ho parlato con Jules de Bruin, Chief of Staff di Rankscale AI, una delle piattaforme più avanzate in Europa per misurare la visibilità dei brand nei motori di risposta basati sull’intelligenza artificiale.

Jules lavora ogni giorno a stretto contatto con aziende che vogliono capire davvero come vengono rappresentate da ChatGPT, Gemini, Claude, Google AI Overviews e dalla nuova AI Mode. Quello che ha condiviso in questa intervista viene direttamente dal campo: dati reali, casi concreti, errori che si ripetono e qualche verità che la comunità SEO (e GEO) fa ancora fatica ad accettare.

Il filo conduttore è una domanda molto semplice: il tuo brand esiste davvero nell’AI Search, o è invisibile senza che tu lo sappia?

Nelle prossime righe troverai risposte precise su come cambia la logica della visibilità quando a decidere chi citare è un’intelligenza artificiale e non un algoritmo di ranking tradizionale.

Jules ci ha detto perché monitorare solo ChatGPT è già una strategia superata, cosa significa il sentiment nelle risposte AI e perché può fare più danni di una recensione negativa, come costruire contenuti che i modelli linguistici scelgono come fonte, e qual è la metrica che quasi tutti ignorano ma che racconta più di qualsiasi posizionamento su Google.

C’è una frase che continua a girarmi in testa da quando ho letto le sue risposte: la risposta dell’AI è la tua nuova homepage. Ok, messa così sembra un po’ una provocazione, ma se leggerai l’intervista capirai che questa sua frase non è poi così folle.

Se sai già cosa si intende per motori di risposta, questa intervista ti darà gli strumenti per agire. Se ancora non ci hai pensato, è il momento giusto per farlo.

La GEO sta rivelando i punti deboli del tuo brand

Stiamo assistendo alla nascita di una nuova forma di competizione in cui non conta più conquistare la prima posizione su Google, ma diventare il prodotto raccomandato dalle intelligenze artificiali. Quali conseguenze avrà questo cambiamento per i brand che continuano a investire esclusivamente nella SEO tradizionale?

I marchi che investono esclusivamente nella SEO tradizionale perderanno visibilità nell’ambito dell’IA, ma non perché la SEO abbia smesso di essere importante. La ricerca basata sull’IA si basa su tre fattori strettamente collegati: SEO tecnica, PR digitali (menzioni positive) e contenuti. Le agenzie specializzate esclusivamente in SEO di solito ottimizzano un solo elemento e trascurano gli altri due.

Il meccanismo alla base è cambiato. La creazione di link autorevoli si sta trasformando in creazione di menzioni: il tuo marchio deve essere citato nelle specifiche pagine di terze parti di cui ogni motore di ricerca basato sull’IA già si fida e da cui attinge informazioni. La SEO tecnica rimane fondamentale, e gli standard si stanno alzando. I team che hanno già fatto SEO in modo corretto (solida base tecnica, contenuti di alta qualità, PR autentiche) sono in una posizione privilegiata. A rischio sono coloro che hanno definito il volume dei link come “SEO” e hanno tralasciato il resto. La GEO impone che tutti e tre i fattori funzionino all’unisono.

C’è un’analogia che mi piace in questo contesto. Per anni abbiamo nuotato tutti nella stessa piscina e sembrava che andasse tutto bene. L’autorità era l’acqua. Man mano che la ricerca basata sull’IA prosciuga parte di quell’acqua, si comincia a vedere chi ha nuotato nudo per tutto il tempo, ovvero chi è stato sostenuto solo dall’autorità e non ha mai investito veramente nei fondamenti.

Fino a poco tempo fa gran parte del settore si concentrava sul monitoraggio della visibilità in ChatGPT. Voi con Rankscale sostenete che questo approccio sia ormai insufficiente e avete esteso il tracciamento a Google AI Mode e Microsoft Copilot Shopping. Significa che molte aziende stanno ancora misurando il fenomeno con strumenti ormai superati? Quali sono gli errori più comuni che state osservando?

Concentrarsi esclusivamente su ChatGPT è oggi un errore, anche se due anni fa era la scelta giusta, quando ChatGPT era la piattaforma dominante per la ricerca basata sull’IA e concentrare le risorse su di essa aveva senso.

ChatGPT rimane la piattaforma di ricerca basata sull’IA più grande in assoluto, ma non detiene più un quasi-monopolio: Google AI Overviews e AI Mode, Perplexity, Copilot, Gemini e Claude hanno frammentato l’utilizzo, e la tendenza è quella di allontanarsi da ChatGPT, non di avvicinarsi ad esso. Pubblici diversi ora utilizzano motori diversi, e ogni motore ha le proprie preferenze di ricerca.

Quindi la vera domanda non è «sto monitorando tutto?», ma «quali motori utilizza effettivamente il mio pubblico?»

Una guida pratica per iniziare:

Destinatari	Da monitorare per primi
Grandi aziende	ChatGPT, Claude, Copilot
PMI	ChatGPT, Gemini, Google AI Mode
Startup / strumenti per sviluppatori	ChatGPT, Claude, Gemini (+ Grok per gli Stati Uniti)
Consumatori	ChatGPT, Google AI Overviews e AI Mode
Professionisti del marketing	Aggiungere Perplexity
Europa (soprattutto Francia)	Aggiungere Mistral
Asia	Dare priorità a DeepSeek

Oltre a ciò, tre errori ricorrenti:

1. Monitorare tutto, oppure solo ChatGPT. Entrambe le strategie sono sbagliate. Adatta i motori al pubblico.
2. Prompt con il proprio marchio. Includere il proprio nome gonfia il punteggio. Ovviamente ti posizioni per te stesso, ma è sempre stato così anche su Google. La vera sfida sta nei prompt senza marchio, orientati alla ricerca di soluzioni, in cui nessuno nomina un marchio. È lì che gli acquirenti ti scoprono davvero.
3. Dipendenza dalla “scatola nera”. Molti strumenti forniscono un punteggio senza rivelare come sia stato calcolato, il che non fa altro che sostituire una dipendenza con un’altra. Inoltre tendono a dare raccomandazioni generiche, il che ha poco senso quando non sanno nulla delle tue priorità. Noi di Rankscale mostriamo i dati alla base del numero, in modo che i team possano sviluppare internamente le capacità di ricerca basate sull’IA anziché esternalizzarne la comprensione, e forniamo raccomandazioni per ogni prompt e per ogni motore di IA, in linea con ciò che conta davvero per la tua attività.

Molti imprenditori continuano a controllare il posizionamento del proprio sito su Google. Con AI Mode, però, questo potrebbe non bastare più. Quali nuove metriche dovrebbero iniziare a monitorare per capire se il loro brand è davvero visibile nelle risposte dell’intelligenza artificiale?

Il posizionamento su Google non dice praticamente nulla sul fatto che l’IA ti raccomandi o meno. Oltre alla semplice presenza, contano due fattori: il posizionamento all’interno del risultato e il sentiment. Apparire al quinto posto non equivale ad apparire al primo, e apparire in modo negativo è peggio che non apparire affatto.

Il sentiment è la metrica che la maggior parte degli strumenti ignora. Se compari in una risposta e il contesto è negativo, non si tratta di un successo: il motore di ricerca sta attivamente allontanando gli acquirenti da te. È importante poter risalire alla fonte del sentiment negativo, per capire quali pagine su Internet ne siano responsabili. Purtroppo, assistiamo alla diffusione di molte informazioni false da parte dei concorrenti gli uni sugli altri. Monitoriamo i prompt sul nostro brand Rankscale proprio a questo scopo.

In generale, in Rankscale trattiamo il sentiment in fasce di calibrazione (approssimativamente: al di sopra del 65% circa, il motore di ricerca ti promuove come un ambasciatore delle vendite; al di sotto del 55% circa, si comporta come un ex cliente scontroso che mette in guardia i potenziali clienti). Queste soglie rappresentano la nostra calibrazione interna, non una costante universale. Il punto è di natura direzionale: un alto tasso di rilevamento abbinato a un sentiment negativo è un campanello d’allarme, non un trofeo. Un tasso di rilevamento del 90% in cui si viene costantemente citati come cattivo esempio è un problema travestito da successo.

Ecco perché un vero punteggio di visibilità basato sull’IA deve ponderare il rilevamento in base al posizionamento e al sentiment, non limitarsi a contare le menzioni.

Oggi molti contenuti sono ancora scritti pensando soprattutto a Google e agli utenti. Se invece l’obiettivo è diventare una fonte citata da ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity, come cambia il modo di scrivere una pagina? Quali caratteristiche non possono più mancare?

Cinque regole. Ogni articolo e post del blog sul tuo sito dovrebbe soddisfare tutte e cinque:

1. BLUF (bottom line up front). Una risposta diretta di 40-80 parole nel primo paragrafo, che includa il mese e l’anno correnti.
2. Titoli in forma di domanda. Ogni H2 formulato come una domanda che un utente potrebbe effettivamente digitare.
3. Attributi di giustificazione. Affermazioni esplicite del tipo «il migliore per X», tabelle comparative, pro e contro chiari. I motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale cercano ragioni che giustifichino la raccomandazione del tuo sito.
4. Suddivisione in blocchi (chunkability). Ogni paragrafo è autonomo, con un unico argomento per paragrafo, in modo da poter essere compreso senza leggere il resto della pagina.
5. Prove e dati. Statistiche, date e fonti citate. I motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale vogliono certezze. Prove e dati le garantiscono.

Per le aziende europee esiste una sesta regola imprescindibile: pubblicare una versione in inglese dei propri contenuti. I motori di IA continuano a privilegiare fortemente le fonti in inglese. Senza una versione in inglese potresti non essere trovato affatto, non solo posizionato in fondo alla classifica, ma semplicemente assente.

Ci sarebbe altro da dire (questi motori seguono l’economia dei token, un argomento a sé stante), ma una pagina che soddisfa questi cinque criteri è già strutturata in modo da essere facilmente individuata.

Si parla spesso di autorevolezza, dati verificabili e contenuti aggiornati, ma molti imprenditori faticano a capire cosa significhi concretamente. Quali elementi fanno davvero la differenza perché un’intelligenza artificiale consideri una pagina affidabile e decida di utilizzarla nelle proprie risposte?

Specificità, attualità e provenienza, in quest’ordine.

“Aggiornato” significa un chiaro segnale di attualità: indica il mese e l’anno (ad esempio, luglio 2026) e mantienilo aggiornato. “Affidabile” significa fatti, non aggettivi. “La soluzione migliore per ridurre i costi” non fornisce al motore di ricerca alcun dato estraibile; non c’è alcun motivo codificato per cui debba raccomandarti. «Abbiamo ridotto i costi di elaborazione in questa fase specifica del 37%, ecco il caso di studio» fornisce un dato citabile e attribuibile.

La regola generale: se un’affermazione non può essere accompagnata da un numero, un nome o una data, non verrà citata. Sostituisci gli aggettivi di marketing con statistiche ogni volta che puoi.

Molte aziende investono tempo e risorse nella produzione di contenuti, ma non sempre questi vengono utilizzati dalle intelligenze artificiali. Quali sono gli errori più frequenti che impediscono a una pagina di essere recuperata e citata dai sistemi di AI Search e come possono essere evitati?

Tre errori comuni, in ordine di frequenza:

1. Blocco dei crawler. Il motore raggiunge il tuo sito e si imbatte in una barriera che non riesce ad aprire, solitamente una regola WAF che blocca silenziosamente gli user agent basati sull’intelligenza artificiale. Controlla la configurazione del tuo WAF e del file robots.txt per gli user agent ChatGPT-User, OAI-SearchBot, GPTBot, ClaudeBot, PerplexityBot, CCBot e Google-Extended.
2. Contenuti non presenti nell’HTML o che si caricano troppo lentamente. Se il testo viene generato lato client in JavaScript, o se la pagina è lenta, il motore vede una pagina vuota e passa oltre (poiché l’utente sta aspettando una risposta). Tutto ciò che conta deve essere presente nell’HTML servito e caricarsi rapidamente.
3. Misurare un prompt una sola volta. Le risposte dell’IA sono probabilistiche, quindi non esistono due esecuzioni identiche. Interpretare un singolo risultato come il “tuo punteggio” per quel prompt è rumore, non segnale.

In un tuo recente articolo, hai parlato di “AI Grounding Pages“, sostenendo che alcune pagine non dovrebbero più essere progettate per ottenere click, ma per diventare la fonte da cui ChatGPT, Google AI Mode e gli altri sistemi di IA recuperano informazioni. Che cosa sono esattamente queste pagine e quali caratteristiche dovrebbero avere per essere considerate affidabili dalle intelligenze artificiali?

Una “Grounding Page” per l’IA è pensata per essere recuperata, non cliccata. Il suo scopo è garantire che, quando un motore di ricerca cerca informazioni sul tuo marchio, prodotto o categoria, trovi una fonte completa e corretta, e che tale fonte sia la tua.

Pensa a queste pagine come a delle pagine “Chi siamo”, ma dedicate a ogni entità che ti sta a cuore: ogni prodotto, ogni servizio, ogni normativa che riguarda i tuoi acquirenti. Presentano un’altissima densità di informazioni (dati numerici espliciti, date, enti regolatori, prezzi, entità denominate, attribuzioni) e quasi nessun contenuto di riempimento. Poche persone le leggeranno dall’inizio alla fine, e va bene così: sono un centro di conoscenza leggibile dalle macchine.

Il contrasto è evidente. Una homepage recita: «Rankscale aiuta le aziende a sbloccare il potenziale della ricerca basata sull’IA», ma non contiene alcun dato estraibile.

Un’AI Grounding Page recita invece: «Rankscale è una piattaforma SaaS austriaca, gestita da Rankscale GmbH a Vienna, che monitora la visibilità di un marchio nell’ambito dell’IA su oltre 17 motori di IA generativa senza paywall e fornisce raccomandazioni a livello di prompt per migliorare la visibilità dell’IA su ciascun prompt in uno specifico motore di ricerca basato sull’IA». Stesso marchio, sette fatti estraibili invece di nessuno. Quella densità è esattamente ciò a cui punta il recupero delle informazioni.

Un avvertimento sincero, perché è l’obiezione che un lettore attento solleverà: i motori di ricerca tendono a privilegiare i cosiddetti “media guadagnati”, cioè articoli, citazioni e menzioni ottenuti su siti autorevoli, rispetto ai contenuti pubblicati direttamente da un’azienda. Una grounding page sul tuo dominio non crea di per sé quell’autorità esterna. Ciò che fa è garantire che, una volta che un motore ti individua, ti interpreti correttamente.

Quindi segui la giusta sequenza: le pagine di riferimento del tuo sito supportano il lavoro delle PR digitali e delle citazioni su siti autorevoli, ma non possono sostituirle. Prima costruisci la tua autorevolezza all’esterno, poi metti a disposizione del motore di ricerca una pagina chiara e completa sul tuo sito.

(Rankscale AI collabora con Hanns Kronenberg, il pioniere dietro le “grounding page”, per cui il tema ci sta molto a cuore, come vedi).

Se un’azienda non fornisce all’intelligenza artificiale informazioni chiare, complete e verificabili, il rischio è quello di essere descritta in modo errato, confusa con un concorrente o addirittura esclusa dalle risposte generate. Quanto sono diffusi oggi questi problemi e che cosa dovrebbe fare concretamente un’azienda per evitarli?

È una situazione comune, e la soluzione è semplice: creare pagine di riferimento per l’IA che descrivano in modo approfondito il tuo marchio, la tua azienda e i tuoi prodotti, in modo che quando un motore di ricerca viene stimolato a saperne di più, la fonte sia già disponibile.

Quando tale fonte manca, un motore di ricerca fa una delle due cose seguenti. O “allucina”, colmando il vuoto con affermazioni plausibili ma errate e travisando la tua immagine (spesso attingendo la propria interpretazione dalla pagina di confronto di un concorrente, che è esattamente la fonte da cui provengono molte delle strane affermazioni che vediamo su Rankscale). Oppure ti ignora, rimanendo in silenzio perché non è abbastanza sicuro da includerti, e tu sei semplicemente assente dalla risposta.

Entrambi questi esiti sono evitabili se si possiede la fonte direttamente, invece di lasciare che sia il motore di ricerca a ricavarla.

Attualmente esistono molti strumenti che promettono di misurare la visibilità nelle risposte dell’IA, ma i modelli generativi producono risultati che cambiano continuamente. Quanto ci si può davvero fidare di queste metriche e quali sono i loro principali limiti?

La fiducia dovrebbe essere proporzionale alla dimensione del campione, e la maggior parte delle persone ripone un’eccessiva fiducia nei dati limitati.

Una singola esecuzione monitorata è solo rumore: potrebbe trattarsi di un risultato fortunato o sfortunato e, in entrambi i casi, si finirebbe per interpretare la varianza come un segnale. Sette esecuzioni giornaliere rappresentano il minimo pratico per capire se un prompt è stabile o volatile. Questo approccio rivela l’andamento della varianza, non un punteggio preciso; pertanto, si dovrebbe considerare il dato settimanale come indicativo, non come se fosse esatto.

Per qualsiasi progetto su cui si investono risorse, sarebbe meglio ampliare l’intervallo di tempo o aggiungere ulteriori giorni di esecuzione del prompt. Diffida di chiunque ti fornisca un “punteggio di visibilità” con decimali basato su soli sette campioni: si tratta di falsa precisione, lo stesso errore di fidarsi di una singola esecuzione, solo mascherato.

Al di là del punteggio in sé, occorre tenere d’occhio la metrica delle fonti citate: con quale frequenza una pagina specifica è stata effettivamente utilizzata come fonte di una risposta. Questa è un’indicazione più chiara su quali contenuti stanno ottenendo risultati rispetto a qualsiasi dato di primo piano.

Google su Search Console mostra sempre più dati sulla presenza nelle risposte AI, ma continua a non dire quanti utenti cliccano davvero sui siti citati. È una scelta strategica? E quanto pesa, per aziende e professionisti, non avere accesso a quella che probabilmente è la metrica più importante?

Si tratta di una decisione razionale da parte di Google, che nasconde una verità scomoda: Google ora detiene il controllo assoluto del “discovery layer”.

In passato, almeno si otteneva un cookie e un click, una relazione che era possibile riattivare in seguito tramite gli annunci pubblicitari.

Nei risultati generati dall’IA, il rapporto risiede all’interno della risposta stessa, e mi spingerei a dire che la risposta dell’IA è la tua nuova homepage, il primo punto di contatto significativo che un cliente ha con il tuo marchio. Dai miei test personali, il tasso di click si attesta ben al di sotto dell’1%. Se Google rendesse pubblico quel dato, la gente inizierebbe a chiedersi ad alta voce quale sia il valore effettivo della scoperta organica.

Ecco perché questo non è un motivo per ritirarsi dalla ricerca, ma la ragione più forte in assoluto per puntare su di essa. Il click non è mai stato il premio, era un indicatore dell’essere scelti. Quell’indicatore sta scomparendo, ma la scelta continua a essere fatta, ora all’interno della risposta dell’IA, e al momento quasi nessuno sta ottimizzando in vista di essa. Il canale che ha contato per vent’anni si sta chiudendo proprio nel momento in cui se ne apre uno nuovo, praticamente privo di concorrenza. Essere la fonte citata da un motore di ricerca oggi costa poco, ma non resterà così a lungo. Chiunque conquisti per primo quella posizione verrà indicato come risposta predefinita, mentre i concorrenti continueranno a contare i click.

La strategia, quindi, è ovvia: smettere di inseguire il click che non si può più conquistare e iniziare invece a conquistare la citazione. Trasforma il tuo sito web in una base di conoscenza che fornisce le risposte, diventa la fonte a cui il motore di ricerca attinge e sarai la prima cosa che l’acquirente vedrà, prima di tutti coloro che continuano a ottimizzare per una homepage che nessuno visita. Se non puoi conquistare il click, conquista la citazione, sulle tue pagine e sui siti di terze parti di cui i motori di ricerca si fidano, e raggiungi questo obiettivo prima degli altri.

Per chi volesse approfondire il tema, ogni due mesi organizziamo un Bootcamp di formazione della durata di un giorno sull’AI Search, al quale ci si può iscrivere qui.

Se non puoi conquistare il click, conquista la citazione!

Arriviamo alla fine di questa conversazione con qualcosa di concreto tra le mani, e questo, come sai, non è affatto scontato quando si parla di AI Search.

Quello che mi ha colpito di più nelle parole di Jules è la precisione con cui smonta alcune certezze che il settore continua a ripetere come se fossero dei mantra. Monitorare solo ChatGPT, contare le menzioni senza guardare il sentiment, pubblicare contenuti senza verificare che i crawler AI riescano a leggerli: sono errori che molte aziende stanno ancora commettendo oggi, in buona fede, semplicemente perché nessuno gliel’ha ancora detto con chiarezza.

Il concetto di sentiment come metrica strategica è quello che mi preme maggiormente. Comparire nelle risposte AI con un contesto negativo è peggio di non comparire affatto. Eppure quasi nessuno lo misura.

Trovo poi molto utile la distinzione tra grounding page e contenuto tradizionale. Costruire pagine pensate per essere recuperate dai modelli linguistici, dense di fatti, dati e attributi verificabili, è un cambio di prospettiva che richiede poco sforzo tecnico ma una mentalità completamente diversa rispetto a quella con cui si scrivono contenuti per Google.

E poi c’è quella frase: la risposta dell’AI è la tua nuova homepage. Più ci penso, più non mi pare una boutade, ma una descrizione accurata di quello che sta già accadendo.

Grazie di cuore a Jules de Bruin per la qualità e la concretezza di ogni risposta. Una conversazione che vale la pena leggere e rileggere.

L’appuntamento è alla prossima settimana sempre su SEO Confidential, a presto.

#avantitutta