SEO Confidential – La nostra intervista esclusiva a Pete Meyers di Moz: Brand Authority, IA e la lotta per la visibilità

Secondo Pete, la Brand Authority sarà ancora più rilevante nel mondo delle AI Overviews e per forza di cose gli LLM dovranno fornire metriche più trasparenti

Il mondo della ricerca online è l’epicentro di un terremoto chiamato Intelligenza Artificiale. L’arrivo di AI Overviews e l’avvento di un’era “zero-click” stanno scardinando certezze e modelli di business, lasciando molti imprenditori con una domanda fondamentale: e adesso?

Dopo l’incontro con Patrick Stox di Ahrefs, abbiamo il privilegio di intervistare nella nostra rubrica SEO Confidential, Pete Meyers di Moz, meglio noto come Dr. Pete.

In qualità di Marketing Scientist e creatore di MozCast – il “bollettino meteorologico” che monitora le tempeste algoritmiche di Google – Meyers non è solo un analista, ma un vero e proprio storico dei cambiamenti della SERP.

Insieme abbiamo affrontato le questioni più urgenti: la Brand Authority sta davvero cannibalizzando la competenza? Come si sopravvive a un futuro con meno click, dove essere citati dall’IA è il nuovo ranking?

Con il suo inconfondibile mix di lucidità, pragmatismo e brillante ironia, Pete Meyers ci guida oltre il panico dell’“apocalisse del traffico”, svelando una verità scomoda: siamo nel mezzo di una rinegoziazione dei patti tra chi crea contenuti e chi li distribuisce. Una lotta di potere che deciderà il futuro del web.

Altro che previsioni: quello che ci ha raccontato Pete Meyers è già realtà. Scorri e giudica tu stesso.

“Gli LLM stanno assorbendo una parte enorme del web e non sono sicuro che possiamo davvero ottimizzarli, almeno nel modo in cui siamo abituati a farlo…”, ci ha detto Pete Meyers

Il tuo lavoro presso Moz ha messo in luce la crescente importanza della Brand Authority, una metrica che cerca di trasformare il concetto astratto di “fama” in dati concreti.

Stiamo assistendo a una situazione in cui la “Brand Authority” sta effettivamente cannibalizzando la competenza tematica e i principi E-E-A-T che Google stessa ha promosso per anni? Oppure questi aspetti non sono in conflitto tra loro?

In definitiva, Google sta cercando di modellare il mondo, e i marchi hanno un’enorme influenza nel mondo, nel bene e nel male. In un mondo perfetto, le persone cercano un marchio perché credono che faccia qualcosa di utile o che produca un prodotto o un servizio di alta qualità, ma come marketer sappiamo che non è così semplice.

Nel peggiore dei casi, i marchi hanno un incentivo a preservare la loro reputazione e a proiettare competenza, autorevolezza e fiducia. Naturalmente, come abbiamo visto con l’aggiornamento sull’abuso della reputazione dei siti, a volte i grandi marchi superano il limite. È un equilibrio delicato, ma non credo che l’influenza dei marchi scomparirà.

Con AI Overviews e AI Mode che forniscono risposte dirette, molti imprenditori temono un’“apocalisse del traffico”. Il mantra sembra passare da “indirizzare i click al sito” a “essere visibili nella risposta AI”.

Secondo te, le aziende dovrebbero rassegnarsi a un futuro con meno traffico organico e concentrarsi su una nuova forma di marketing, quasi “zero-click”, dove l’obiettivo è la visibilità e la “memorabilità” del marchio direttamente nella SERP, come se fosse un cartellone pubblicitario?

Penso che dovremmo sempre costruire marchi e praticare un marketing a tutto tondo: avere una sola fonte di lead è pericoloso, indipendentemente dalla fonte. Non credo che nemmeno Google sappia dove stiamo andando, quindi posso solo dire che ci vorrà del tempo.

La AI Mode è costosa e imperfetta e non si adatta allo stesso modo a tutte le situazioni. Google vuole anche proteggere i propri risultati commerciali a tutti i costi. Penso che i professionisti del marketing di ricerca dovranno capire quali query e intenzioni di ricerca hanno più senso per noi e adattarsi.

Se essere citati da un LLM è il nuovo “ranking n. 1”, qual è la strategia concreta? Al di là dell’ottimizzazione tecnica, come può un imprenditore lavorare attivamente per garantire che la sua azienda, i suoi prodotti e i suoi esperti siano citati in modo positivo e accurato dall’IA?

Stiamo entrando in un’era in cui il nostro lavoro è quello di “addestrare” i modelli linguistici a riconoscerci come autorità?

Gli LLM stanno assorbendo una parte enorme del web e non sono sicuro che possiamo davvero ottimizzarli, almeno nel modo in cui siamo abituati a farlo. Dobbiamo pensare ai contesti in cui compaiono i nostri marchi e considerare l’intero percorso di ricerca, cosa che avremmo dovuto fare già anni fa.

Un punteggio elevato di Brand Authority può essere considerato un indicatore di successo e resilienza in un mondo dominato dalle AI Overviews, o è solo un tassello di un puzzle molto più complesso?

“Costruire un marchio” è un buon consiglio, ma onestamente non è molto pratico. Penso che una metrica come la Brand Authority ci aiuti a quantificare qualcosa che prima non potevamo quantificare e che ci permetta di comprendere i cambiamenti nel tempo, come ci posizioniamo rispetto alla concorrenza, cosa fanno bene e cosa fanno male le altre aziende, ecc.

Il punto di forza principale di questa metrica è quello di rendere visibile qualcosa che prima era invisibile. Sospetto che la Brand Authority sarà ancora più rilevante nel mondo delle AI Overviews, ma hai ragione, è sicuramente solo un tassello di un puzzle complesso.

Una delle maggiori frustrazioni per i marketer è la totale mancanza di dati da parte di Google sulle AIOs. Come possiamo misurare il successo in questa “scatola nera”?

Stiamo abbandonando i KPI storici come il traffico e i click a favore di metriche come l’aumento delle ricerche relative al marchio e… cos’altro? Quali nuovi indicatori di performance dovrebbero monitorare gli imprenditori?

Stiamo tutti imparando man mano che procediamo. Le menzioni del marchio e la visibilità sono il punto di partenza naturale, ma attribuire le vendite in base alla visibilità del marchio è molto più difficile che con i click su un sito web.

Penso che gli strumenti LLM avranno qualche incentivo a dimostrare il loro valore, promuovendo più metriche e trasparenza, ma non credo che nessuno di noi sappia come saranno le nostre analisi tra cinque anni.

Sembra che la SEO non sia più solo ottimizzazione di un sito web, ma gestione della reputazione di un’entità su più piattaforme (YouTube, forum, podcast) per influenzare l’IA.

Dal tuo punto di vista, come sarà la SEO in futuro? Sarà più simile a un “Brand Reputation Manager per algoritmi” piuttosto che a un tecnico che si occupa di tag e link?

Penso che in un certo senso dobbiamo considerare l’IA come il consumatore. I bravi SEO hanno capito da anni che non basta essere indicizzati e posizionati. L’intenzione e la fase del percorso dell’utente, la consapevolezza del marchio e la fiducia sono sempre stati importanti.

Con l’avvento delle AI Overviews e di AI Mode, molte delle metriche tradizionali sembrano vacillare. Il “posizionamento” sta diventando “essere citati” e il “traffico” è una risorsa sempre più scarsa.

La mia domanda è quasi esistenziale: come sta lavorando Moz con i suoi strumenti principali? State adattando i vostri strumenti o costruendo qualcosa di radicalmente nuovo per un mondo in cui il successo non si misura più in clic, ma in menzioni e visibilità?

Per ora, posso solo dire che stiamo cercando di vederlo in un quadro familiare. In altre parole, una menzione del marchio in cima a una risposta delle AIOs o in ChatGPT è un po’ come un posizionamento elevato, mentre una in fondo è un po’ come un posizionamento basso. Quindi, partiamo da ciò che conosciamo, lo misuriamo e poi impariamo come questo influisce sul successo.

Guardando allo stato attuale della ricerca, tra spam generato dall’IA, sconvolgimenti algoritmici e l’immenso potere di pochi grandi attori, stiamo affrontando una nuova “Illuminazione dei geek”, come la chiami tu, o stiamo solo vagando nel buio, rischiando di essere cacciati dal nuovo Olimpo che Google e l’IA stanno costruendo, per usare una metafora a te molto cara?

Credo che esista un pericolo molto concreto: l’equilibrio fondamentale tra chi crea i contenuti e chi li distribuisce – tra gli “dei” e gli esseri umani, per restare nella mia metafora – si sta incrinando. Finora, Google ha beneficiato dei nostri contenuti offrendo in cambio visibilità, traffico e opportunità economiche.

Ma se questo patto implicito viene meno, cosa ci spingerà ancora a produrre contenuti di qualità? E se smettiamo di alimentare i modelli linguistici di intelligenza artificiale, che futuro avranno? I grandi produttori di contenuti lo hanno capito, e infatti stanno già reagendo, anche con azioni legali.

Nei prossimi anni assisteremo a una vera e propria lotta di potere. E da come si ridisegneranno i ruoli in questo nuovo ecosistema, dipenderà il futuro del web.

Essere online non basta più: se il tuo brand non viene menzionato dalle IA non esiste

Quello che emerge da questa intervista con Pete Meyers è semplice, ma potente: non stiamo solo perdendo click, stiamo perdendo controllo.

L’epoca in cui bastava essere primi su Google per generare traffico è finita. AI Overviews e gli LLM – come quelli dietro ChatGPT – leggono il web, lo sintetizzano e offrono risposte dirette.

Se il tuo brand non viene menzionato lì, è come se non esistesse.

La SEO sta cambiando pelle. Oggi vincere significa costruire un brand riconoscibile, citabile, autorevole, capace di comparire nella “risposta” dell’IA, non solo nei risultati di ricerca. E questo richiede strategia, coerenza, visibilità su più canali e una presenza online che lasci il segno.

Non possiamo più limitarci a “ottimizzare per Google”. Dobbiamo educare gli LLM a conoscerci, riconoscerci e citarci. Perché la nuova visibilità si misura così: sei nella risposta dell’IA, oppure no.

Noi ringraziamo Pete per il suo tempo e i preziosi insights.

Ci rivediamo presto con il prossimo ospite di SEO Confidential.

Spoiler? No, ma fidati: sarà una bella sorpresa.

#avantitutta