Dagli annunci dentro ChatGPT ai Direct Offers integrati in AI Mode, la Silicon Valley sta costruendo un sistema dove l’algoritmo non mostra più solo risposte, ma guida direttamente alla conversione
📌 TAKE AWAYS
La pubblicità entra direttamente nelle conversazioni AI: Google e OpenAI stanno trasformando chatbot e Search in strumenti di vendita. Tra nuove opportunità, rischi regolatori e perdita di fiducia, la visibilità online cambia regole e protagonisti.
Fino a poco tempo fa, la tua vita era quasi semplice. C’era il tuo sito, c’era Google e c’era quella rincorsa costante a un quadratino nella prima pagina dei risultati.
Poi è arrivato il 2022, un bot di nome ChatGPT ha iniziato a chiacchierare con tutti e improvvisamente quel rassicurante elenco di link blu ha cominciato a sembrare un reperto archeologico, come il cercapersone o le enciclopedie vendute porta a porta.
Ti sarai chiesto, guardando i dati del tuo traffico oscillare come un elettrocardiogramma impazzito: “E adesso? Se la gente smette di cercare e inizia a chiedere, il mio brand dove finisce?“.
La risposta sta arrivando sotto forma di una guerra fredda tra i giganti della Silicon Valley, una battaglia che cambierà radicalmente il modo in cui i tuoi potenziali clienti troveranno i tuoi prodotti.
Da una parte abbiamo Sam Altman e la sua OpenAI che cercano di capire come inserire la pubblicità senza far scappare gli utenti; dall’altra c’è Anthropic che si professa pura e “immacolata”; e poi c’è il vecchio leone, Google, che sta facendo quello che sa fare meglio: seguire l’odore dei soldi per costruire un sistema dove la pubblicità non è più un corpo estraneo, ma il midollo stesso della conversazione.
Se pensavi che l’intelligenza artificiale fosse solo uno strumento per scrivere email noiose o generare immagini di gatti nello spazio, preparati.
Stiamo entrando nell’era della monetizzazione totale dei chatbot, e se non capisci come posizionarti ora, rischi di diventare invisibile proprio nel momento in cui la tecnologia diventa capace di vendere meglio di un essere umano.
La danza spericolata di OpenAI e il purismo di Anthropic
Immagina di essere a cena con un amico molto colto che sa tutto di tutto. Ogni volta che gli fai una domanda, lui ti risponde con precisione chirurgica.
Ma, all’improvviso, nel bel mezzo di una spiegazione sulla fisica quantistica, si interrompe e ti dice: “A proposito, hai visto che bel paio di scarpe da ginnastica ha in offerta quel negozio all’angolo?”.
Ecco, questa è esattamente la paura di Sam Altman.
OpenAI ha recentemente iniziato a testare gli annunci pubblicitari nei livelli gratuiti e “Go” (quelli più economici) di ChatGPT. L’obiettivo dichiarato è mantenere l’accesso gratuito alle funzioni più potenti, ma il rischio è enorme: minare la fiducia.
Dipanjan Chatterjee, analista di Forrester, lo ha spiegato chiaramente: i motori di risposta (o answer engines, se vogliamo usare il gergo tecnico) hanno guadagnato la fiducia degli utenti grazie alla loro fluidità e a una personalità autorevole. Inserire la pubblicità in questo flusso è come buttare un secchio di fango in una sorgente d’acqua cristallina.
OpenAI sta cercando di muoversi con cautela, assicurando che gli annunci non influenzeranno le risposte del bot e che non appariranno su temi sensibili come la salute o la politica. Ma il danno d’immagine è dietro l’angolo.
Dall’altra parte della barricata troviamo Anthropic, il creatore di Claude e principale rivale di OpenAI. Loro hanno scelto la strada del “bastone”: durante l’ultimo Super Bowl hanno trasmesso uno spot che prendeva ferocemente in giro l’idea di un’intelligenza artificiale invasa dalla pubblicità.
È una mossa brillante ma rischiosa. Mentre OpenAI cerca un modello economico sostenibile che non dipenda solo dagli abbonamenti, Anthropic scommette sulla purezza.
Ma la storia della tecnologia ci insegna che, alla fine, il pubblico è abituato al baratto: ti do i miei dati o sopporto un po’ di pubblicità in cambio di un servizio incredibile.
Il punto però non è se la pubblicità ci sarà, ma come apparirà. Ed è qui che entra in gioco il vero padrone di casa.
L’impero colpisce ancora: come Google sta normalizzando l’AI Mode
Mentre i nuovi arrivati camminano sul filo del rasoio, Google ha deciso di smettere di giocare in difesa. Philipp Schindler, Chief Business Officer di Mountain View, è stato molto esplicito con gli investitori: per Google l’intelligenza artificiale non è un problema da risolvere, ma un moltiplicatore di ricavi.
Pensa che nel solo quarto trimestre del 2024, Google ha generato 82,3 miliardi di dollari in entrate pubblicitarie, mica bruscolini, insomma!
Proprio per questo non hanno nessuna intenzione di lasciare che un chatbot qualsiasi rovini il loro banchetto.
Ma attenzione: la strategia di Google non consiste mica nell’infilare annunci a forza dentro Gemini, l’app che sfida ChatGPT.
La vera rivoluzione sta avvenendo in quella che chiamano “AI Mode” all’interno della ricerca tradizionale.
Se hai fatto caso alle tue ultime ricerche su Google, avrai notato che sempre più spesso in alto compare un riquadro generato dall’IA che riassume la risposta. Ecco, quello spazio sta diventando il nuovo cartellone pubblicitario più costoso del mondo.
Quello che era iniziato come un piccolo esperimento per pochi utenti è diventato un test accelerato.
Non è solo una prova tecnica. È un cambio strutturale della Search. Google sta normalizzando la presenza di contenuti sponsorizzati dove prima c’era solo “conoscenza”.
Schindler ha spiegato che Gemini ha una capacità di comprendere l’intento dell’utente infinitamente superiore ai vecchi algoritmi.
Se cerchi qualcosa di complesso e lungo, Gemini capisce perché lo stai cercando e ti propone l’annuncio perfetto.
È un’efficienza che prima era impensabile. Per te, che vuoi che il tuo brand sia visto, questo significa che non puoi più ignorare come l’IA legge i tuoi prodotti.
Direct Offers e il commesso che non dorme mai
Se pensavi che la pubblicità nell’IA fosse solo un link con la scritta “sponsorizzato”, Google ha in serbo qualcosa di molto più profondo. Si chiama “Direct Offers” ed è un progetto pilota che sta coinvolgendo giganti come Samsonite, Petco ed Elf Cosmetics.
Immagina che un utente stia conversando con l’IA per pianificare un viaggio. Il sistema rileva che il viaggiatore è pronto a comprare una valigia. In quel preciso istante, senza che l’utente debba uscire dalla chat o fare una nuova ricerca, appare un’offerta esclusiva, uno sconto mirato o un bundle di prodotti.
Qui non stiamo parlando di visibilità generica, ma di intercettare il desiderio nel momento esatto in cui si cristallizza. Grazie alla collaborazione con Shopify e alla creazione del Universal Commerce Protocol (UCP), Google permetterà presto di completare l’acquisto direttamente dentro AI Mode. Un checkout integrato, veloce, senza frizioni. E per chi vuole spingersi oltre, stanno arrivando i “business agent”: assistenti IA brandizzati che parlano con il tono di voce della tua azienda, rispondono ai dubbi dei clienti e chiudono la vendita.
I dati parlano chiaro: secondo Shopify, il 64% dei consumatori userà l’IA per fare acquisti. Google si sta posizionando per essere il centro commerciale di questa nuova era. E la cosa più interessante per te è che non dovrai inventarti nuovi budget complicati.
Tutto questo sarà integrato nel sistema Google Ads che già conosci (o che il tuo consulente gestisce per te), basato sul costo per click. La barriera d’ingresso è bassa, ma la competizione sarà feroce.
Accanto all’entusiasmo per Direct Offers, le critiche a Google sono molto concrete: il timore è che l’IA diventi uno strumento di manipolazione dei prezzi mascherata da personalizzazione.
Politici e regolatori temono che, analizzando conversazioni, comportamenti e capacità di spesa, Google possa favorire pratiche di upselling aggressive o, peggio, forme indirette di dynamic pricing, anche senza mostrarle come tali.
Google nega, promette trasparenza e sostiene di vietare prezzi più alti rispetto ai siti dei merchant. Il problema è che la fiducia è ai minimi storici. Negli Stati Uniti l’azienda è già stata definita un monopolio illegale nella ricerca, mentre nel Regno Unito è sotto osservazione per il suo “status di mercato strategico”.
Il sospetto è semplice: quando controlli ricerca, contesto e transazione, il rischio di spingere il mercato a tuo favore non è teorico, è strutturale.
La scienza della persuasione: perché l’IA scrive meglio degli umani
Forse stai pensando: “Vabbè, ma la gente riconosce la pubblicità fatta dalle macchine, preferiranno sempre il tocco umano”. Mi spiace deluderti, ma la scienza dice il contrario.
Una ricerca recente intitolata “LLM-generated ads: from personalization parity to persuasion superiority” ha messo a confronto gli annunci scritti da esperti umani con quelli generati dai Large Language Models (LLM). I risultati sono a dir poco inquietanti per chi crede ancora nell’esclusività del genio creativo umano.
Nello studio sono state coinvolte 1.200 persone. Nel primo test, basato sulla personalizzazione dei tratti della personalità (come l’apertura mentale o le varie nevrosi e idiosincrasie), l’IA ha pareggiato con gli umani.
Ma è nel secondo esperimento che è avvenuto il sorpasso. Quando si è trattato di costruire annunci basati su principi psicologici universali come l’autorità e il consenso, l’IA ha stravinto.
Il 59,1% dei partecipanti ha preferito i messaggi creati dalle macchine.
Perché?
Perché l’IA non si stanca, non ha blocchi dello scrittore e soprattutto ha “letto” ogni singolo manuale di marketing e psicologia mai scritto.
È capace di creare uno storytelling aspirazionale e una coerenza perfetta tra testo e immagine che spesso sfugge anche al miglior copywriter.
E c’è un dettaglio fondamentale: anche quando le persone capiscono che l’annuncio è stato generato da un’intelligenza artificiale, e pur applicando una sorta di “penalità” psicologica al messaggio, molti continuano a preferirlo.
Per te, questo significa che avere un brand che parla il linguaggio dell’IA non è più un optional, ma una necessità per sopravvivere in un mercato dove la persuasione è diventata automatizzata.
Parlare alle macchine per farsi ascoltare dagli umani
Arrivati a questo punto, potresti sentirti un po’ sopraffatto. Se l’IA scrive meglio, se Google occupa tutto lo spazio con i suoi annunci intelligenti e se le persone preferiscono chiedere a un bot invece di navigare sul tuo sito, che cosa resta da fare a te?
Resta la cosa più importante: il valore dell’autorevolezza umana che alimenta la macchina.
Vedi, queste intelligenze artificiali non inventano nulla dal nulla. Si nutrono di contenuti.
Ed è qui che il tuo ruolo diventa vitale.
Non basta più scrivere testi per “piacere a Google” inteso come un vecchio algoritmo di parole chiave.
Oggi devi produrre contenuti che parlino contemporaneamente a due target: le persone in carne ed ossa e gli LLM. Questi ultimi hanno bisogno di dati certi, di strutture chiare, di entità collegate tra loro e di una reputazione solida che confermi che sei un’autorità nel tuo settore. (Su questi temi abbiamo ragionato a lungo con Carolyn Shelby nell’ultima puntata di SEO Confidential).
Se il tuo sito è un guscio vuoto che punta solo a vendere senza offrire valore, l’intelligenza artificiale non ti userà mai come fonte per le sue risposte organiche. E se non sei una fonte organica, l’unica strada che ti resta è pagare, pagare e ancora pagare annunci sempre più costosi.
Diventare “risposta IA” significa costruire un patrimonio di contenuti così autorevole che il bot non può fare a meno di citarti. È un lavoro di finezza, un’unione tra la profondità del pensiero umano e la precisione tecnica richiesta dagli algoritmi moderni.
Perché correre solo con la pubblicità è una strategia senza futuro
Siamo arrivati al momento topico di tutta la faccenda. Molti imprenditori, spaventati dal calo del traffico organico, commettono l’errore di rifugiarsi esclusivamente nella pubblicità.
“Se Google mi toglie spazio, io me lo compro”, dicono.
È una logica che sembra funzionare nel breve periodo, ma è come cercare di scaldarsi accendendo un falò con i biglietti da cento euro: finché paghi c’è calore, quando smetti resti al gelo.
La pubblicità senza una solida base di SEO è, per sua natura, effimera, come abbiamo visto anche durante la chiacchierata con Francine Monahan di iPullRank.
Un annuncio in AI Mode è una fiammata: appare, convince (forse), sparisce.
Ma la SEO è un’altra cosa. La SEO è ciò che costruisce la tua identità agli occhi dei modelli di linguaggio. È il processo che trasforma il tuo brand in un’autorità duratura. Quando Gemini o ChatGPT decidono chi citare come esperto in un settore, non guardano chi ha pagato di più in quel secondo, ma chi ha seminato meglio nel corso del tempo.
Integrazione è la parola d’ordine. Se usi la pubblicità IA per ottenere vendite immediate e conversioni veloci, ma contemporaneamente continui a investire nel posizionamento organico per diventare la fonte autorevole dei motori di risposta, allora hai vinto.
In questo modo, non solo resti visibile anche quando i costi degli annunci saliranno alle stelle, ma rendi la tua stessa pubblicità più efficace, perché il sistema riconoscerà il tuo brand come qualcosa di degno di fiducia.
Il mio consiglio è semplice: non guardare all’intelligenza artificiale come a una minaccia che cancella il passato, ma come a una nuova lingua che devi imparare a parlare correntemente.
Il tuo obiettivo non è solo apparire tra i risultati, ma diventare la risposta che l’utente sta cercando.
E per farlo, devi essere presente sia dove si paga per stare, sia dove si merita di restare. La partita della visibilità è appena iniziata, e le regole le stiamo scrivendo ora. Non restare a guardare gli altri che prendono il volo, rivolgiti alla nostra agenzia!
OpenAI e Google si sfidano sulla “pubblicità conversazionale” : domande frequenti
Che cos’è la pubblicità conversazionale e perché sta diventando centrale?
La pubblicità conversazionale è un modello in cui gli annunci non compaiono come elementi separati, ma si integrano direttamente nel dialogo tra utente e intelligenza artificiale. In questo scenario, l’algoritmo intercetta l’intento dell’utente mentre pone domande e guida il percorso fino alla conversione, riducendo i passaggi intermedi tra informazione e acquisto.
Perché Google ha un vantaggio competitivo rispetto a OpenAI?
Google parte in vantaggio perché controlla l’intero ecosistema: ricerca, comprensione dell’intento, pubblicità e, sempre più spesso, transazione. Con AI Mode e iniziative come Direct Offers, Google sta trasformando la Search in un ambiente commerciale continuo, normalizzando la presenza di contenuti sponsorizzati nel flusso informativo.
Quali sono le principali critiche rivolte a Google sull’uso dell’IA nella pubblicità?
Le critiche principali riguardano il rischio di una manipolazione dei prezzi mascherata da personalizzazione. Regolatori e politici temono che l’analisi di conversazioni, comportamenti e capacità di spesa possa favorire upselling aggressivo o forme indirette di dynamic pricing, soprattutto considerando la posizione dominante di Google nella ricerca.
La retorica del “funnel accorciato” maschera una realtà brutale: non è un percorso facilitato, ma una catena di montaggio per il consenso all’acquisto. Si elimina il pensiero critico, non l’attrito. E noi applaudiamo pure questo capolavoro di ingegneria commerciale.
Luciano Gatti, catena di montaggio top. Meno sbatti nel pensare, pacco subito a casa.
Greta Silvestri, altro che meno sbatti. Ci spogliano del pensiero per venderci la qualunque. Alla fine il prodotto più redditizio siamo proprio noi.
Il punto non è il mezzo, ma il risultato. Il funnel si accorcia, i dati di conversione migliorano. Per chi fa il mio mestiere è game over. Bisogna solo capire come cambieranno le abitudini degli utenti.
Elena Negri, il funnel diventa un tubo digerente che ci fa ingoiare prodotti. Ma gli utenti non sono oche da ingrasso, o mi sbaglio?
Lamentarsi è inutile. Il funnel si accorcia, le conversioni esplodono. La vera domanda è: chi controllerà i dati di questo nuovo gioco?
Chiamatela conversazione, ma è solo un imbuto di vendita glorificato che ci rende più stupidi. Però, se funziona, dove devo firmare per usarlo?
Alessandro Parisi, lamentarsi che un imbuto di vendita sia un imbuto è come criticare l’acqua perché è bagnata. Il punto non è se ci rende più stupidi, ma se rende i conti in banca più grassi. Il resto sono chiacchiere da salotto.
Stanno sostituendo la costruzione di un rapporto con un interruttore “compra ora”. È come voler costruire una cattedrale con la colla a caldo. Quanto ci metterà a crollare tutto questo castello di carte?
La persuasione umana era un’arte. Questa è solo manipolazione statistica. Hanno ridotto il pensiero critico a una semplice variabile da eliminare nel processo.
La gente si illude di dialogare, ma sta solo percorrendo un labirinto costruito per portarla al carrello. L’unica via d’uscita è pagare.
Greta Barone, è un nastro trasportatore. La destinazione finale è nota fin dalla partenza.
Chiamarla conversazione è generoso. È un monologo con risposte a scelta multipla. Un teatro di marionette dove il burattinaio controlla fili e portafoglio. La cosa peggiore è che gli utenti alla fine applaudono pure lo spettacolo.
Andrea Ruggiero, esatto. Un monologo che ti fa sentire intelligente. Io ci campo con questo sistema. Il problema è quando inizio a comprare pure io, convinto di aver fatto un affare.
Il pappagallo digitale ora ti svuota il portafoglio con il tuo entusiastico permesso.
Hanno solo cambiato il commesso. Prima era un umano, ora un pappagallo digitale.
Il design non serve più l’utente, ma lo manipola. L’algoritmo non è un assistente, è un venditore che spinge verso conversioni pre-confezionate. L’esperienza utente diventa un mezzo per il profitto. Stiamo progettando per le persone o per i sistemi che le controllano?
Francesco De Angelis, la domanda è retorica. Progettiamo per chi paga, punto. L’utente non è il cliente, è il prodotto da vendere. Questa è solo la versione efficiente di un vecchio trucco. La coscienza non è mai stata una metrica di conversione.
Più persuasiva di un umano. Ottima notizia per i bilanci, meno per il libero arbitrio.
Simone De Rosa, il libero arbitrio era un’illusione. Ora il pifferaio magico è solo diventato più efficiente. Un’automazione del gregge, chiamiamola così.
La chiamano “guida alla conversione”. In pratica, è il funnel di vendita con il pilota automatico. Ci si lamenta, ma la comodità vince sempre sul pensiero critico. Del resto, chi ha voglia di scegliere quando l’algoritmo lo fa per te?
Simone Rinaldi, lo chiamano pilota automatico. Per me è lo stipendio che aumenta. Meno gente usa il cervello, più il mio conto in banca ringrazia.
Il fatto che un’IA sia più persuasiva di una persona mi mette una certa agitazione, perché significa che ci ritroveremo ad acquistare roba senza manco aver deciso, e tanti saluti al nostro libero arbitrio.
L’algoritmo non persuade, esegue: la volontà umana diventa solo un dato da processare.
Chiamatela “guida alla conversione”, io la chiamo neuro-marketing per pigri. Ci stanno solo togliendo il disturbo di dover decidere di essere fregati.
Hanno solo ingegnerizzato un imbuto più corto e scivoloso, chiamandolo conversazione per farci sentire meno polli. Il punto è che il form di checkout è già lì, prima ancora che tu apra bocca.
Filippo, hanno solo tolto i gradini tra il desiderio e la cassa, costruendo uno scivolo. Lamentarsi della velocità con cui si arriva in fondo mi sembra un esercizio di stile piuttosto sterile.
Hanno solo reso più elegante la catena che trasforma l’intenzione in una pura transazione.
Chiamatelo cibo o trappola, non cambia. È efficienza. Io ci vedo solo clienti che arrivano prima. Il resto sono chiacchiere.
Simone Damico, che figata questa efficienza che ci trasforma in consumatori telecomandati. A me pare solo che stiamo barattando il nostro arbitrio per uno sconto del 10%… ne vale la pena?
Siamo diventati pesci in un ruscello artificiale che ci guida verso la rete, senza nemmeno più la gioia di esplorare il fiume da soli.
Alice, i pesci non esplorano, cercano solo il cibo. La rete è solo cibo efficiente.
Lamentarsi della trappola è inutile, è solo la logica conclusione del percorso: un nastro trasportatore che collega l’impulso al carrello, eliminando il fastidioso ingombro della riflessione umana. Era prevedibile, non desiderabile.
Tutti si lamentano della trappola per consumatori, ma il punto è che se non ci butto dentro i miei brand sarò io a sparire. È un sistema disgustoso che ti obbliga a partecipare per non affondare. Che bella prospettiva lavorativa.
Hanno solo rimosso l’attrito tra desiderio e acquisto, insieme a quello del pensiero.
Altro che imbuto, questo è un buco nero per carrelli. Il mio lavoro sta diventando obsoleto a tempo di record. Figata.
@Melissa Benedetti Obsoleti noi, ricchi loro. Io ho già smesso di pensare, clicco e basta. Almeno così la mia roba si vende.
Ci vendono una conversazione “fluida” per chiudere l’utente in un imbuto controllato, e noi del mestiere diventiamo semplici gestori di budget dentro la loro scatola nera. Mi chiedo quanto valga ancora la mia consulenza.