Google e OpenAI si sfidano per dominare la “pubblicità conversazionale”

Dagli annunci dentro ChatGPT ai Direct Offers integrati in AI Mode, la Silicon Valley sta costruendo un sistema dove l’algoritmo non mostra più solo risposte, ma guida direttamente alla conversione

La pubblicità entra direttamente nelle conversazioni AI: Google e OpenAI stanno trasformando chatbot e Search in strumenti di vendita. Tra nuove opportunità, rischi regolatori e perdita di fiducia, la visibilità online cambia regole e protagonisti.

Fino a poco tempo fa, la tua vita era quasi semplice. C’era il tuo sito, c’era Google e c’era quella rincorsa costante a un quadratino nella prima pagina dei risultati.

Poi è arrivato il 2022, un bot di nome ChatGPT ha iniziato a chiacchierare con tutti e improvvisamente quel rassicurante elenco di link blu ha cominciato a sembrare un reperto archeologico, come il cercapersone o le enciclopedie vendute porta a porta.

Ti sarai chiesto, guardando i dati del tuo traffico oscillare come un elettrocardiogramma impazzito: “E adesso? Se la gente smette di cercare e inizia a chiedere, il mio brand dove finisce?“.

La risposta sta arrivando sotto forma di una guerra fredda tra i giganti della Silicon Valley, una battaglia che cambierà radicalmente il modo in cui i tuoi potenziali clienti troveranno i tuoi prodotti.

Da una parte abbiamo Sam Altman e la sua OpenAI che cercano di capire come inserire la pubblicità senza far scappare gli utenti; dall’altra c’è Anthropic che si professa pura e “immacolata”; e poi c’è il vecchio leone, Google, che sta facendo quello che sa fare meglio: seguire l’odore dei soldi per costruire un sistema dove la pubblicità non è più un corpo estraneo, ma il midollo stesso della conversazione.

Se pensavi che l’intelligenza artificiale fosse solo uno strumento per scrivere email noiose o generare immagini di gatti nello spazio, preparati.

Stiamo entrando nell’era della monetizzazione totale dei chatbot, e se non capisci come posizionarti ora, rischi di diventare invisibile proprio nel momento in cui la tecnologia diventa capace di vendere meglio di un essere umano.

La danza spericolata di OpenAI e il purismo di Anthropic

Immagina di essere a cena con un amico molto colto che sa tutto di tutto. Ogni volta che gli fai una domanda, lui ti risponde con precisione chirurgica.

Ma, all’improvviso, nel bel mezzo di una spiegazione sulla fisica quantistica, si interrompe e ti dice: “A proposito, hai visto che bel paio di scarpe da ginnastica ha in offerta quel negozio all’angolo?”.

Ecco, questa è esattamente la paura di Sam Altman.

OpenAI ha recentemente iniziato a testare gli annunci pubblicitari nei livelli gratuiti e “Go” (quelli più economici) di ChatGPT. L’obiettivo dichiarato è mantenere l’accesso gratuito alle funzioni più potenti, ma il rischio è enorme: minare la fiducia.

Dipanjan Chatterjee, analista di Forrester, lo ha spiegato chiaramente: i motori di risposta (o answer engines, se vogliamo usare il gergo tecnico) hanno guadagnato la fiducia degli utenti grazie alla loro fluidità e a una personalità autorevole. Inserire la pubblicità in questo flusso è come buttare un secchio di fango in una sorgente d’acqua cristallina.

OpenAI sta cercando di muoversi con cautela, assicurando che gli annunci non influenzeranno le risposte del bot e che non appariranno su temi sensibili come la salute o la politica. Ma il danno d’immagine è dietro l’angolo.

Dall’altra parte della barricata troviamo Anthropic, il creatore di Claude e principale rivale di OpenAI. Loro hanno scelto la strada del “bastone”: durante l’ultimo Super Bowl hanno trasmesso uno spot che prendeva ferocemente in giro l’idea di un’intelligenza artificiale invasa dalla pubblicità.

È una mossa brillante ma rischiosa. Mentre OpenAI cerca un modello economico sostenibile che non dipenda solo dagli abbonamenti, Anthropic scommette sulla purezza.

Ma la storia della tecnologia ci insegna che, alla fine, il pubblico è abituato al baratto: ti do i miei dati o sopporto un po’ di pubblicità in cambio di un servizio incredibile.

Il punto però non è se la pubblicità ci sarà, ma come apparirà. Ed è qui che entra in gioco il vero padrone di casa.

L’impero colpisce ancora: come Google sta normalizzando l’AI Mode

Mentre i nuovi arrivati camminano sul filo del rasoio, Google ha deciso di smettere di giocare in difesa. Philipp Schindler, Chief Business Officer di Mountain View, è stato molto esplicito con gli investitori: per Google l’intelligenza artificiale non è un problema da risolvere, ma un moltiplicatore di ricavi.

Pensa che nel solo quarto trimestre del 2024, Google ha generato 82,3 miliardi di dollari in entrate pubblicitarie, mica bruscolini, insomma!

Proprio per questo non hanno nessuna intenzione di lasciare che un chatbot qualsiasi rovini il loro banchetto.

Ma attenzione: la strategia di Google non consiste mica nell’infilare annunci a forza dentro Gemini, l’app che sfida ChatGPT.

La vera rivoluzione sta avvenendo in quella che chiamano “AI Mode” all’interno della ricerca tradizionale.

Se hai fatto caso alle tue ultime ricerche su Google, avrai notato che sempre più spesso in alto compare un riquadro generato dall’IA che riassume la risposta. Ecco, quello spazio sta diventando il nuovo cartellone pubblicitario più costoso del mondo.

Quello che era iniziato come un piccolo esperimento per pochi utenti è diventato un test accelerato.

Non è solo una prova tecnica. È un cambio strutturale della Search. Google sta normalizzando la presenza di contenuti sponsorizzati dove prima c’era solo “conoscenza”.

Schindler ha spiegato che Gemini ha una capacità di comprendere l’intento dell’utente infinitamente superiore ai vecchi algoritmi.

Se cerchi qualcosa di complesso e lungo, Gemini capisce perché lo stai cercando e ti propone l’annuncio perfetto.

È un’efficienza che prima era impensabile. Per te, che vuoi che il tuo brand sia visto, questo significa che non puoi più ignorare come l’IA legge i tuoi prodotti.

Direct Offers e il commesso che non dorme mai

Se pensavi che la pubblicità nell’IA fosse solo un link con la scritta “sponsorizzato”, Google ha in serbo qualcosa di molto più profondo. Si chiama “Direct Offers” ed è un progetto pilota che sta coinvolgendo giganti come Samsonite, Petco ed Elf Cosmetics.

Immagina che un utente stia conversando con l’IA per pianificare un viaggio. Il sistema rileva che il viaggiatore è pronto a comprare una valigia. In quel preciso istante, senza che l’utente debba uscire dalla chat o fare una nuova ricerca, appare un’offerta esclusiva, uno sconto mirato o un bundle di prodotti.

Qui non stiamo parlando di visibilità generica, ma di intercettare il desiderio nel momento esatto in cui si cristallizza. Grazie alla collaborazione con Shopify e alla creazione del Universal Commerce Protocol (UCP), Google permetterà presto di completare l’acquisto direttamente dentro AI Mode. Un checkout integrato, veloce, senza frizioni. E per chi vuole spingersi oltre, stanno arrivando i “business agent”: assistenti IA brandizzati che parlano con il tono di voce della tua azienda, rispondono ai dubbi dei clienti e chiudono la vendita.

I dati parlano chiaro: secondo Shopify, il 64% dei consumatori userà l’IA per fare acquisti. Google si sta posizionando per essere il centro commerciale di questa nuova era. E la cosa più interessante per te è che non dovrai inventarti nuovi budget complicati.

Tutto questo sarà integrato nel sistema Google Ads che già conosci (o che il tuo consulente gestisce per te), basato sul costo per click. La barriera d’ingresso è bassa, ma la competizione sarà feroce.

Accanto all’entusiasmo per Direct Offers, le critiche a Google sono molto concrete: il timore è che l’IA diventi uno strumento di manipolazione dei prezzi mascherata da personalizzazione.

Politici e regolatori temono che, analizzando conversazioni, comportamenti e capacità di spesa, Google possa favorire pratiche di upselling aggressive o, peggio, forme indirette di dynamic pricing, anche senza mostrarle come tali.

Google nega, promette trasparenza e sostiene di vietare prezzi più alti rispetto ai siti dei merchant. Il problema è che la fiducia è ai minimi storici. Negli Stati Uniti l’azienda è già stata definita un monopolio illegale nella ricerca, mentre nel Regno Unito è sotto osservazione per il suo “status di mercato strategico”.

Il sospetto è semplice: quando controlli ricerca, contesto e transazione, il rischio di spingere il mercato a tuo favore non è teorico, è strutturale.

La scienza della persuasione: perché l’IA scrive meglio degli umani

Forse stai pensando: “Vabbè, ma la gente riconosce la pubblicità fatta dalle macchine, preferiranno sempre il tocco umano”. Mi spiace deluderti, ma la scienza dice il contrario.

Una ricerca recente intitolata “LLM-generated ads: from personalization parity to persuasion superiority” ha messo a confronto gli annunci scritti da esperti umani con quelli generati dai Large Language Models (LLM). I risultati sono a dir poco inquietanti per chi crede ancora nell’esclusività del genio creativo umano.

Nello studio sono state coinvolte 1.200 persone. Nel primo test, basato sulla personalizzazione dei tratti della personalità (come l’apertura mentale o le varie nevrosi e idiosincrasie), l’IA ha pareggiato con gli umani.

Ma è nel secondo esperimento che è avvenuto il sorpasso. Quando si è trattato di costruire annunci basati su principi psicologici universali come l’autorità e il consenso, l’IA ha stravinto.

Il 59,1% dei partecipanti ha preferito i messaggi creati dalle macchine.

Perché?

Perché l’IA non si stanca, non ha blocchi dello scrittore e soprattutto ha “letto” ogni singolo manuale di marketing e psicologia mai scritto.

È capace di creare uno storytelling aspirazionale e una coerenza perfetta tra testo e immagine che spesso sfugge anche al miglior copywriter.

E c’è un dettaglio fondamentale: anche quando le persone capiscono che l’annuncio è stato generato da un’intelligenza artificiale, e pur applicando una sorta di “penalità” psicologica al messaggio, molti continuano a preferirlo.

Per te, questo significa che avere un brand che parla il linguaggio dell’IA non è più un optional, ma una necessità per sopravvivere in un mercato dove la persuasione è diventata automatizzata.

Parlare alle macchine per farsi ascoltare dagli umani

Arrivati a questo punto, potresti sentirti un po’ sopraffatto. Se l’IA scrive meglio, se Google occupa tutto lo spazio con i suoi annunci intelligenti e se le persone preferiscono chiedere a un bot invece di navigare sul tuo sito, che cosa resta da fare a te?

Resta la cosa più importante: il valore dell’autorevolezza umana che alimenta la macchina.

Vedi, queste intelligenze artificiali non inventano nulla dal nulla. Si nutrono di contenuti.

Ed è qui che il tuo ruolo diventa vitale.

Non basta più scrivere testi per “piacere a Google” inteso come un vecchio algoritmo di parole chiave.

Oggi devi produrre contenuti che parlino contemporaneamente a due target: le persone in carne ed ossa e gli LLM. Questi ultimi hanno bisogno di dati certi, di strutture chiare, di entità collegate tra loro e di una reputazione solida che confermi che sei un’autorità nel tuo settore. (Su questi temi abbiamo ragionato a lungo con Carolyn Shelby nell’ultima puntata di SEO Confidential).

Se il tuo sito è un guscio vuoto che punta solo a vendere senza offrire valore, l’intelligenza artificiale non ti userà mai come fonte per le sue risposte organiche. E se non sei una fonte organica, l’unica strada che ti resta è pagare, pagare e ancora pagare annunci sempre più costosi.

Diventare “risposta IA” significa costruire un patrimonio di contenuti così autorevole che il bot non può fare a meno di citarti. È un lavoro di finezza, un’unione tra la profondità del pensiero umano e la precisione tecnica richiesta dagli algoritmi moderni.

Perché correre solo con la pubblicità è una strategia senza futuro

Siamo arrivati al momento topico di tutta la faccenda. Molti imprenditori, spaventati dal calo del traffico organico, commettono l’errore di rifugiarsi esclusivamente nella pubblicità.

“Se Google mi toglie spazio, io me lo compro”, dicono.

È una logica che sembra funzionare nel breve periodo, ma è come cercare di scaldarsi accendendo un falò con i biglietti da cento euro: finché paghi c’è calore, quando smetti resti al gelo.

La pubblicità senza una solida base di SEO è, per sua natura, effimera, come abbiamo visto anche durante la chiacchierata con Francine Monahan di iPullRank.

Un annuncio in AI Mode è una fiammata: appare, convince (forse), sparisce.

Ma la SEO è un’altra cosa. La SEO è ciò che costruisce la tua identità agli occhi dei modelli di linguaggio. È il processo che trasforma il tuo brand in un’autorità duratura. Quando Gemini o ChatGPT decidono chi citare come esperto in un settore, non guardano chi ha pagato di più in quel secondo, ma chi ha seminato meglio nel corso del tempo.

Integrazione è la parola d’ordine. Se usi la pubblicità IA per ottenere vendite immediate e conversioni veloci, ma contemporaneamente continui a investire nel posizionamento organico per diventare la fonte autorevole dei motori di risposta, allora hai vinto.

In questo modo, non solo resti visibile anche quando i costi degli annunci saliranno alle stelle, ma rendi la tua stessa pubblicità più efficace, perché il sistema riconoscerà il tuo brand come qualcosa di degno di fiducia.

Il mio consiglio è semplice: non guardare all’intelligenza artificiale come a una minaccia che cancella il passato, ma come a una nuova lingua che devi imparare a parlare correntemente.

Il tuo obiettivo non è solo apparire tra i risultati, ma diventare la risposta che l’utente sta cercando.

E per farlo, devi essere presente sia dove si paga per stare, sia dove si merita di restare. La partita della visibilità è appena iniziata, e le regole le stiamo scrivendo ora. Non restare a guardare gli altri che prendono il volo, rivolgiti alla nostra agenzia!

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OpenAI e Google si sfidano sulla “pubblicità conversazionale” : domande frequenti

Che cos’è la pubblicità conversazionale e perché sta diventando centrale?

La pubblicità conversazionale è un modello in cui gli annunci non compaiono come elementi separati, ma si integrano direttamente nel dialogo tra utente e intelligenza artificiale. In questo scenario, l’algoritmo intercetta l’intento dell’utente mentre pone domande e guida il percorso fino alla conversione, riducendo i passaggi intermedi tra informazione e acquisto.

Perché Google ha un vantaggio competitivo rispetto a OpenAI?

Google parte in vantaggio perché controlla l’intero ecosistema: ricerca, comprensione dell’intento, pubblicità e, sempre più spesso, transazione. Con AI Mode e iniziative come Direct Offers, Google sta trasformando la Search in un ambiente commerciale continuo, normalizzando la presenza di contenuti sponsorizzati nel flusso informativo.

Quali sono le principali critiche rivolte a Google sull’uso dell’IA nella pubblicità?

Le critiche principali riguardano il rischio di una manipolazione dei prezzi mascherata da personalizzazione. Regolatori e politici temono che l’analisi di conversazioni, comportamenti e capacità di spesa possa favorire upselling aggressivo o forme indirette di dynamic pricing, soprattutto considerando la posizione dominante di Google nella ricerca.