Tra AI Overviews, zero-click e Discover sempre più imprevedibile, la News SEO Strategist di Trisolute spiega come sta cambiando il rapporto tra giornalismo, piattaforme e lettori
Bentornata e bentornato su SEO Confidential, la rubrica in cui conversiamo con i maggiori esperti mondiali di SEO, GEO e search marketing per capire dove sta andando la ricerca e cosa significa davvero per chi pubblica contenuti online.
L’ospite di oggi è Joy Johnston, una delle voci più autorevoli nel panorama del News SEO a livello globale. Joy è la News SEO Strategist di Trisolute News Dashboard, uno strumento di riferimento per misurare e ottimizzare la visibilità delle testate giornalistiche su Google.
Porta con sé oltre 25 anni di esperienza nella SEO e più di 12 anni trascorsi direttamente nelle redazioni, in cui ha contribuito a definire strategie di ricerca, distribuzione dei contenuti e crescita dell’audience. È stata co-keynote speaker al News Reach Con 2025 e ha guidato sessioni dedicate alla news SEO all’ONA23. Ogni settimana pubblica su LinkedIn la newsletter Don’t Panic: It’s Only Data, che puoi trovare direttamente sul suo profilo.
Con Joy abbiamo parlato di un tema che riguarda chiunque oggi si interroghi sulla propria visibilità online: cosa succede agli editori e ai publisher in un mondo in cui Google sta diventando un motore di risposte più che di ricerca, come cambia il rapporto con i lettori nell’era delle AI Overviews e, soprattutto, quali strategie concrete possono ancora fare la differenza.
Un’intervista ricca di spunti utili, che vale la pena leggere fino in fondo.
Ma basta con le premesse, ecco cosa ci ha detto Joy!
Dalla crisi del traffico organico al rischio di “AI slop”, il giornalismo prova a ridefinire il proprio valore
Per anni il traffico da Google è stato il motore di crescita di molte testate online. Oggi, con AI Overviews e risposte dirette, pensi che il modello basato sul volume di click stia diventando strutturalmente insostenibile per molti editori?
Sì, il modello tradizionale di ricerca su cui gli editori hanno fatto affidamento sta cambiando rapidamente a causa dell’intelligenza artificiale. Con Google che sta passando da motore di ricerca a motore di risposte, gli editori si trovano oggi ad affrontare un panorama della ricerca in cui i loro contenuti vengono sintetizzati dai bot e i click si riducono drasticamente. Non siamo ancora arrivati del tutto a “Google Zero”, ma il Google I/O 2026 ha chiarito che la ricerca AI ormai coincide con la ricerca Google.
Questo ha generato un’enorme incertezza e ansia all’interno delle redazioni. Il calo della visibilità nella ricerca arriva dopo il crollo dell’engagement sui social media, verificatosi quando le piattaforme social hanno progressivamente disatteso i rapporti costruiti con gli editori di notizie. Con i due principali canali di distribuzione dei contenuti che si stanno prosciugando rapidamente, verso cosa possono orientarsi ora gli editori?
Editori come Condé Nast e People Inc. stanno progressivamente abbandonando la ricerca come piattaforma affidabile di distribuzione dei contenuti, preferendo investire nella crescita degli abbonamenti, negli accordi di licensing e in soluzioni esterne alle piattaforme tradizionali.
C’è molto rumore di fondo, strumenti nuovi e scintillanti, e aziende fortemente orientate all’AI che stanno lanciando prodotti che potrebbero, oppure no, rappresentare soluzioni realmente sostenibili.
Sempre più persone leggono la risposta di ChatGPT o delle AI Overviews senza aprire l’articolo originale. Dal tuo punto di vista, il giornalismo rischia davvero di perdere il rapporto diretto con il lettore, oppure le redazioni possono ancora trovare un nuovo ruolo in questo ecosistema? E se sì, su cosa dovrebbero puntare?
Ho riflettuto molto su quanto detto da Nikita Roy durante il suo intervento all’ONA25: “L’articolo non è più l’unità fondamentale del giornalismo in un mondo mediato dall’intelligenza artificiale”.
Per quanto possa essere doloroso da accettare per alcuni giornalisti, concordo con Roy sul fatto che i formati tradizionali del giornalismo stiano venendo stravolti e ripensati. Gli articoli continueranno a esistere, ma la loro distribuzione integrale non è più garantita. I contenuti online erano già stati trasformati in estratti e riassunti molto prima dell’arrivo di AI Overviews e AI Mode. Nell’ultimo decennio, inoltre, i contenuti video e audio sono cresciuti in modo significativo. Lavoro nel settore dell’informazione da abbastanza tempo da aver assistito a numerosi cambiamenti nei formati dei contenuti: blog, newsletter, video, video brevi e così via.
Ogni cambiamento ha incontrato resistenze. All’inizio della mia carriera, un’azienda editoriale per cui lavoravo annunciò che la homepage sarebbe stata trasformata in un formato blog, mentre prima era strutturata come una pagina di articoli. Alcuni autori si licenziarono perché ritenevano i blog poco professionali. Mi chiedo che fine abbiano fatto quelle persone, considerando che i blog si sono poi affermati fino a dominare Internet negli anni successivi. Oggi non sono nemmeno sicura che i lettori distinguano davvero tra un articolo, un post di blog o un contenuto pubblicato su Substack.
La ricerca basata sull’AI mette in evidenza una differenza fondamentale nel modo in cui viene trattato un articolo di una testata giornalistica rispetto, per esempio, a un paio di scarpe di un rivenditore di moda. Un articolo di notizie può essere scomposto dalle AI Overviews e dall’AI Mode di Google per estrarre citazioni e passaggi specifici, mentre un paio di scarpe continuerà a essere presentato come un prodotto completo.
Le SERP alimentate dall’intelligenza artificiale stanno aprendo un dibattito nelle redazioni su quali KPI tradizionali della ricerca restino davvero rilevanti e quali nuovi indicatori debbano essere definiti. Anche prima che le funzionalità AI iniziassero a dominare la SERP di Google, nella comunità SEO esisteva già un confronto sul valore delle impression rispetto ai click. Ho sempre ritenuto che entrambi siano fondamentali per gli editori di notizie. Le impression segnalano autorevolezza e fiducia del brand, ma lo scopo di un articolo giornalistico è essere letto. Tutto ciò che non raggiunge questo obiettivo rappresenta un fallimento.
Quello che il giornalismo rischia di perdere oggi è la visibilità che la SERP tradizionale di Google garantiva in modo relativamente stabile. Al tempo stesso, questo potrebbe spingere gli editori a trovare nuovi modi per costruire relazioni dirette con i lettori: newsletter, abbonamenti, applicazioni, eventi dal vivo e altro ancora.
Gli editori dovrebbero analizzare in profondità il proprio brand, il pubblico di riferimento e la missione editoriale per capire su quali contenuti concentrarsi in futuro. Chi lavora nella SEO e nell’audience development può aiutare gli editori a ricalibrare la strategia, allineando i contenuti al DNA del marchio e assicurandosi che questo emerga chiaramente in ogni prodotto offerto.
Molti editori stanno iniziando a usare l’AI per titoli, riassunti, traduzioni, SEO e persino contenuti completi. Secondo te, qual è il punto oltre il quale l’automazione rischia di impoverire davvero il valore del giornalismo?
Esistono modi intelligenti per integrare l’intelligenza artificiale nelle attività ripetitive e monotone delle redazioni, con rischi relativamente contenuti. Abbiamo già visto esempi concreti, come l’utilizzo dell’AI per verbalizzare riunioni dei consigli di amministrazione o per generare riepiloghi di eventi locali. Questo tipo di implementazione può rivelarsi particolarmente utile per le piccole redazioni che operano con personale ridotto.
A un livello più avanzato, abbiamo visto editori creare riassunti di articoli generati dall’AI e utilizzare l’intelligenza artificiale per personalizzare i feed di notizie. A mio avviso, questi impieghi dell’AI sono ragionevoli e rappresentano il tipo di sperimentazione che un numero maggiore di editori dovrebbe esplorare, purché siano garantiti supervisione umana e trasparenza nell’utilizzo.
L’intelligenza artificiale finisce invece per ridurre il valore del giornalismo quando viene impiegata per generare articoli completi con poca o nessuna supervisione, producendo quello che potremmo definire “AI slop”, cioè contenuti scadenti e generati in modo superficiale. Abbiamo già visto cosa accade quando il personale diventa troppo dipendente dall’AI senza effettuare verifiche accurate, come nel caso della sezione di recensioni di libri “allucinata” del Chicago Sun-Times. Errori di questo tipo rischiano di erodere ulteriormente la fiducia dei lettori nei confronti di una testata giornalistica. Anche qualora l’AI riuscisse a ridurre gli errori al minimo, continuerebbe comunque a mancare di quella voce umana autentica e di quella prospettiva personale che rappresentano elementi essenziali del giornalismo.
Per fare un esempio, una redazione con personale limitato potrebbe decidere di automatizzare i resoconti dei risultati sportivi. Ciò che però non può essere sostituito è il giornalista sportivo esperto, capace di offrire prospettive originali e approfondimenti che i tifosi aspettano di leggere dopo ogni partita. Distinguere chiaramente tra ciò che può essere automatizzato e ciò che richiede il valore aggiunto umano sarà fondamentale nei prossimi anni.
Si parla molto di crisi di fiducia nei media. Pensi che l’intelligenza artificiale possa aiutare il giornalismo a recuperare credibilità — ad esempio liberando tempo per inchieste e fact-checking — oppure rischia di peggiorare ulteriormente il problema?
Mi riesce difficile essere ottimista quando si parla di ricostruire la fiducia nei media. Questo non dipende soltanto dall’intelligenza artificiale, ma anche dalla crescente polarizzazione della società e dalla sua sempre più rigida adesione alle cosiddette echo chambers, ossia ecosistemi informativi chiusi in cui le persone tendono a confrontarsi solo con opinioni affini alle proprie.
Il fact-checking è un tema a cui tengo profondamente: nel mio precedente ruolo in redazione ho sviluppato best practice e organizzato attività di formazione su questo fronte. Purtroppo, gli sforzi di verifica dei fatti si sono rivelati in gran parte inefficaci nel migliorare la fiducia nei media; in alcuni casi, hanno persino prodotto l’effetto opposto. Le conseguenze vanno ben oltre il mondo dell’informazione e stanno influenzando governi e istituzioni in tutto il mondo. È facile attribuire la colpa agli algoritmi, ma a un certo punto anche i singoli individui devono assumersi la responsabilità dei contenuti che scelgono di consumare e in cui decidono di credere.
Questo non significa però che gli editori debbano alzare bandiera bianca. Senza un consenso condiviso su ciò che costituisce un fatto, una società sana non può funzionare. Gli strumenti di AI potrebbero contribuire a migliorare l’efficienza del fact-checking e a presentare i risultati delle verifiche in una forma più efficace e comprensibile per il pubblico di riferimento. Le redazioni potrebbero utilizzare l’intelligenza artificiale per individuare i temi che generano il sentiment più negativo tra i lettori e adottare strategie mirate per rafforzare la fiducia quando trattano quegli argomenti.
Le funzionalità di personalizzazione dell’AI, però, come Preferred Sources di Google, rischiano di spingere ulteriormente le persone a rinchiudersi nelle proprie bolle informative, affidandosi esclusivamente a editori che confermano la loro visione del mondo.
Sempre più testate stanno sperimentando contenuti generati o assistiti dall’AI. Secondo te, un editore dovrebbe dichiarare sempre in modo esplicito quando un contenuto è stato realizzato con il supporto dell’intelligenza artificiale? Dove dovrebbe trovarsi il giusto equilibrio tra trasparenza e rischio di generare diffidenza nel lettore?
I sondaggi suggeriscono che i lettori desiderano essere informati quando un contenuto è stato generato con l’ausilio dell’intelligenza artificiale, e il vero equilibrio sta proprio nel modo in cui questa trasparenza viene gestita. Esistono modalità discrete, come il watermarking, che permettono di segnalare in maniera non invasiva che un’illustrazione utilizzata in un articolo giornalistico è stata generata dall’AI. Nel mio blog personale, ad esempio, indico quale modello utilizzo per creare immagini generate artificialmente. Non credo però sia necessario pubblicare integralmente il prompt di decine di righe inserito nell’LLM per ottenere quell’illustrazione.
Quando si parla di articoli, è importante dichiarare un coinvolgimento significativo dell’AI nel prodotto finale, ad esempio se viene utilizzata per generare un riepilogo in punti elenco o una tabella di dati. A mio avviso, invece, non è necessario specificare che un giornalista abbia utilizzato un LLM per organizzare i propri appunti di lavoro. Ogni editore dovrà definire una propria policy sull’intelligenza artificiale, che dovrebbe essere resa pubblica sul sito della testata.
Il problema più grande emerge quando soggetti terzi implementano tecnologie AI e la redazione perde il controllo sul modo in cui i propri contenuti vengono presentati. AI Overviews e AI Mode di Google possono riassumere erroneamente un articolo oppure estrarre un passaggio fuori contesto.
Google sta inoltre sperimentando l’uso dell’AI per riscrivere i titoli all’interno di Discover. Ho segnalato diversi casi in cui il sistema AI di Google ha modificato il titolo di un articolo relativo a una partita sportiva imminente, mostrando addirittura un punteggio finale quando mancavano ancora ore all’inizio dell’evento. L’indicazione che si trattasse di un contenuto generato dall’AI era visibile solo se l’utente interagiva con la card di Discover, mentre il nome dell’editore risultava chiaramente esposto, facendo ricadere l’errore sul publisher anziché su Google. Eppure gli editori non possono fare molto in questi casi, se non segnalare il problema a Google.
Oggi molti editori stanno cercando accordi individuali con piattaforme AI e grandi player tecnologici per proteggere o monetizzare i propri contenuti. Ma l’informazione non è un prodotto, è un bene comune che influenza il voto politico, la salute pubblica e le scelte economiche delle persone. Pensi che servirebbe una negoziazione più collettiva, magari sostenuta anche dalle istituzioni? Google e le piattaforme AI dovrebbero essere obbligate a sedersi a un tavolo con gli editori?
I grandi editori continueranno a guidare le trattative con Google e con i modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM). Per le organizzazioni non profit e le piccole aziende editoriali sarà molto più difficile ottenere un posto al tavolo delle negoziazioni, figuriamoci riuscire a stipulare un accordo di licensing.
Non ho nulla in contrario al fatto che gli editori cerchino accordi con Google e con gli LLM per monetizzare i contenuti che queste piattaforme utilizzano per alimentare i propri servizi. Ciò che mi preoccupa, però, sono le conseguenze di questi accordi sugli algoritmi di ricerca. Non si tratterà più di capire quale editore offre i contenuti migliori, ma quale dispone dell’accordo commerciale più vantaggioso con Google o con un determinato LLM. Questo potrebbe rendere meno rilevanti gli sforzi di ottimizzazione per i motori di ricerca e rischiare di ridurre ulteriormente la visibilità dei piccoli editori di notizie.
Le IA si stanno addestrando sui contenuti creati da editori, giornalisti e creator, spesso prelevando informazioni senza riconoscere loro alcun compenso. Ti chiedo: ma se questi perdono traffico e ricavi a causa delle risposte generate dall’IA, quale incentivo avranno a continuare a produrre contenuti originali e aggiornati? Non si rischia un circolo vizioso in cui la qualità dei dati peggiora e, di conseguenza, peggiorano anche le IA stesse?
Sono stata coinvolta personalmente in questa dinamica, dato che un libro che avevo pubblicato è stato utilizzato da Anthropic senza il mio permesso.
Sì, esiste una minaccia crescente: l’intelligenza artificiale potrebbe finire per esaurire i nuovi contenuti da cui apprendere. Lo scenario peggiore è quello in cui gli strumenti AI inizino ad alimentarsi prevalentemente di contenuti creati da altre AI, generando un circolo vizioso di “AI slop”, cioè materiale di bassa qualità prodotto artificialmente, che sarebbe molto difficile correggere.
L’effetto più immediato, però, è un altro: un numero crescente di editori inizierà a blindare i propri contenuti, attivando paywall o spostandosi verso modelli basati sugli abbonamenti. Sappiamo che i sistemi AI sono noti per riuscire spesso ad aggirare queste strategie e continuare comunque a effettuare scraping dei contenuti. Se gli editori riuscissero davvero a bloccare i bot AI, è probabile che questi finirebbero per nutrirsi in misura maggiore di contenuti di bassa qualità provenienti da fonti meno affidabili. Un’altra conseguenza potrebbe essere che i contenuti giornalistici più autorevoli diventino meno accessibili al grande pubblico.
Sarà interessante osservare l’impatto delle disposizioni introdotte dalla Competition and Markets Authority del Regno Unito, che consentiranno agli editori britannici di scegliere di non aderire ai prodotti di ricerca AI di Google e di impedire che i propri contenuti vengano utilizzati per l’addestramento dei modelli di intelligenza artificiale. Quanti editori decideranno di rinunciare? La qualità e la varietà delle risposte offerte da AI Overviews e AI Mode ne risentiranno? Gli editori di tutto il mondo osserveranno con grande attenzione ciò che accadrà.
Molti editori stanno diventando sempre più dipendenti da Google Discover: non c’è il rischio che costruire un business su un feed imprevedibile significhi, in fondo, affittare il proprio pubblico invece di possederlo?
Assolutamente sì. Google Discover è diventato una sorta di premio di consolazione per molti editori, mentre osservano il traffico proveniente dalla SERP prosciugarsi progressivamente. Tuttavia, Google Discover è sempre stata una piattaforma estremamente volatile e imprevedibile, che non dovrebbe mai trasformarsi nella principale fonte di traffico di ricerca per un editore. Eppure è esattamente ciò che è accaduto negli ultimi anni: alcuni publisher hanno visto arrivare da Discover tra l’80% e il 90% del loro traffico organico.
È una situazione potenzialmente disastrosa.
Google Discover può certamente generare volumi di traffico significativi. Ma se gli editori hanno imparato qualcosa nell’ultimo decennio, dovrebbe essere questo: affidarsi esclusivamente a una piattaforma di terze parti per raggiungere il proprio pubblico è rischioso. Che si tratti di Facebook che interrompe improvvisamente il proprio prodotto dedicato alle notizie o di Google che riempie la SERP di funzionalità AI zero-click, gli editori devono ridurre la dipendenza da queste piattaforme per la distribuzione dei contenuti.
Google Discover sembra premiare sempre più il contenuto che cattura il click immediato: non c’è il rischio che gli editori finiscano per sacrificare qualità e profondità editoriale per inseguire ciò che funziona nel feed?
Il clickbait è sempre stato un problema su Discover, ma ciò che ho osservato di recente è una presenza crescente di hard news nel feed di Discover. Se questa tendenza dovesse consolidarsi, potrebbe portare sia vantaggi sia svantaggi. Da un lato, i grandi editori di informazione globale potrebbero ottenere ulteriore traffico da Discover grazie a contenuti che rappresentano già il fulcro della loro strategia nelle SERP. L’ideale è quando un contenuto riesce a performare bene su tutte le superfici di Google. Dall’altro lato, gli editori di nicchia e lifestyle potrebbero essere costretti a rivedere la propria strategia per Discover qualora registrassero un calo di performance legato a questo spostamento verso le notizie di attualità.
Un altro problema riguarda il fatto che Google stia utilizzando Discover come una sorta di laboratorio di sperimentazione per l’intelligenza artificiale. Ho già detto in precedenza che i titoli generati dall’AI sono pessimi e che i riassunti prodotti automaticamente possono risultare fuorvianti. Discover è sostanzialmente una piattaforma ibrida tra ricerca e social media, quindi titoli, immagini e riassunti devono essere progettati con l’obiettivo di ottenere quel click tanto prezioso. Alterando il modo in cui le notizie vengono presentate nel feed di Discover, l’intelligenza artificiale sta rendendo più difficile per gli editori continuare a fare affidamento sulle tattiche che in passato funzionavano bene.
In definitiva, che si parli di funzionalità di ricerca AI, SERP o Discover, il punto centrale resta uno: gli editori devono concentrarsi sul proprio pubblico e su modelli di distribuzione dei contenuti che possono controllare direttamente, invece di inseguire un algoritmo così imprevedibile.
Il traffico non si affitta, si costruisce. E, oggi più che mai, su basi proprie
Quella con Joy Johnston è stata una conversazione densa, a tratti controcorrente e utilissima per chiunque lavori con i contenuti online. Che tu sia un editore o un professionista che cerca visibilità in un ecosistema che cambia ogni sei mesi, non puoi assolutamente ignorare quanto ci ha detto Joy.
Il modello che ha funzionato per un decennio, fatto di traffico organico, SERP prevedibili e distribuzione delegata alle piattaforme, non tornerà. Non è una crisi temporanea, è una trasformazione strutturale. E chi ancora oggi costruisce la propria strategia editoriale o di contenuto scommettendo tutto su Google, che sia la ricerca tradizionale o Discover, sta essenzialmente affittando il proprio pubblico anziché possederlo.
La direzione da prendere è chiara: investire nella relazione diretta con i lettori, essere selettivi nell’uso dell’AI, pretendere trasparenza, e avere il coraggio di ridefinire i propri KPI invece di inseguire metriche che nel nuovo ecosistema non significano più quello che significavano prima.
Non è una strada facile. Ma è l’unica che porta da qualche parte.
Un grazie enorme a Joy Johnston per la disponibilità e per la generosità con cui ha condiviso la sua esperienza: se non la segui ancora su LinkedIn e non sei iscritto alla sua newsletter, ti consiglio di rimediare subito.
Ci vediamo la prossima settimana con un nuovo ospite internazionale e nuove domande. A presto.
#avantitutta
