L’inizio dell’anno porta sempre con sé un’aria frizzante, di novità, che induce inevitabilmente a interrogarsi sul futuro. 

Ed eccomi qui, dunque, per provare a rispondere alla domanda calda del momento: 

Come sarà la SEO del 2022? Cosa ci riserva Google per i prossimi mesi (e anni)?

Visto che ancora non so leggere i tarocchi o i fondi di caffè, proverò a rispondere a tale quesito tirando le fila su quello che è successo nello scorso anno, guardando cioè agli annunci fatti da Google, ai cambiamenti delle SERP e a come si muove il mercato.

Pronto a vedermi nei panni di Nostradamus? 

Dai, iniziamo.

Trend 1: dalla SEO tecnica alla SEO dei contenuti

Lo so, hai sentito dire almeno diecimila volta che content is the king. Ma se prima il contenuto era Re, sappi che in futuro sarà l’imperatore della galassia.

Ma che è Roberto, stai ancora smaltendo lo spumante bevuto a Capodanno?

No, ti giuro, sono serio. Ora ti spiego cosa intendo.

Nonostante le roboanti affermazioni sulla centralità del contenuto, fino a poco tempo fa la SEO è stata una disciplina molto tecnica. 

Un buon contenuto poteva “pesare” al 50% sui risultati di posizionamento; l’altra metà del lavoro consisteva soprattutto nel cercare di far parlare correttamente il sito web con il motore di ricerca. Come? Attraverso gli interventi sul codice e sul server, la cura dei metatag, l’attenzione ai tempi di caricamento e altre amenità.

Bene, pian piano il peso specifico di questi due aspetti (parte tecnica vs content) sul posizionamento sta cambiando. Certo, i fattori tecnici sono ancora rilevanti, ma la bilancia inizia a pendere sempre più evidentemente dalla parte del contenuto.

Tant’è che l’ottimizzazione SEO onsite si fa sempre di più lavorando sull’architettura linguistica dei contenuti… cioè sul testo, sulla ciccia.

Ma perché? O meglio, come è successo?

Fino a poco tempo fa, il sito web aveva un impatto pazzesco sul ranking. Google – che, ricordiamo, non comprende ancora il linguaggio umano – usa infatti il contesto (il sito web) per capire bene di cosa tratta una determinata pagina. L’ambiente in cui è inserito un contenuto diventa quindi un metro di valutazione dell’affidabilità della pagina stessa.

Facciamo un esempio. Prendiamo uno degli ultimi articoli che ho pubblicato qui nel blog: SEO local 2022: quali sono i fattori di ranking… e cosa c’entrano le entità.

Parliamo di un articolo sulla SEO locale pubblicato nel blog di un consulente SEO. 

Secondo te che risultati potrebbe ottenere lo stesso articolo pubblicato su un blog di viaggi? Sicuramente peggiori!

Il contesto semantico in cui viene inserito un contenuto era (è) quindi assolutamente rilevante per il posizionamento. 

Cos’è però che sta cambiando?

Te lo dico subito. 

Fino a ieri per far comprendere a Google il contesto di significati in cui si muoveva il sito web si dovevano necessariamente attuare una serie di strategie tecniche legate ai metatag, ai link, agli alt delle immagini eccetera. Questo era l’unico modo per comunicare con lui.

Oggi, anche se tutto ciò funziona ancora, dobbiamo renderci conto che Google ha un modo molto più diretto per capire di cosa parla una pagina o un sito web e valutare la rilevanza del contenuto nel suo contesto.

Eh sì, sto parlando proprio di loro: i dati strutturati.

Trend 2: dati strutturati o morte

Ancora non sai cosa sono i dati strutturati? Beh, allora è davvero arrivato il momento di scoprirlo.

Lascia che ti faccia un brevissimo riassunto.

Da anni, ormai, Google organizza i miliardi di dati in suo possesso attraverso il Knowledge Graph, un modello di archiviazione e organizzazione della conoscenza basato sulle entità.

Il markup con i dati strutturati permette di indicare esattamente le entità all’interno dei tuoi contenuti. Questo significa che puoi parlare la lingua di Google e comunicargli con estrema precisione che diavolo stai dicendo nelle tue pagine.

[Tutto chiaro? Se vuoi approfondire questo tema, dai un’occhiata a questo articolo]

Con queste premesse, devo davvero spiegarti che i dati strutturati stanno cambiando radicalmente il modo di fare SEO?

Pensaci bene: comunicare in linea diretta con il motore di ricerca ed essere sicuro al 100% che l’algoritmo comprenda i tuoi contenuti e gli argomenti su cui punti a essere rilevante… 

Direi che come minimo chi applica il markup dei dati strutturati si porta a casa un bel vantaggio competitivo, non credi?

Beh, ti confermo che è proprio così. E anche se la presenza del markup non è un fattore di ranking diretto, ti posso assicurare per esperienza che la capacità di “dialogare” con Google tende a premiare anche a livello di SERP.

Ma il crescente successo dei dati strutturati ha anche un’altra conseguenza.

Considera infatti che Google ha accesso sempre più a questo tipo di informazioni – che per l’algoritmo risultano chiarissime, perché scritte direttamente in linguaggio macchina.

La conseguenza logica è che, con il tempo, tenderà a dare meno importanza ad altri tipi di segnali… quelli, appunto, che costituiscono gran parte della SEO tecnica.

E così siamo tornati al punto di partenza.

Ti è chiaro il passaggio?

Bene. 

Scommetto che ora la domanda che ti stai ponendo è: come si implementa il markup dei dati strutturati?

Su questo fronte ci sono ottime notizie. Fino a qualche anno fa l’inserimento del markup era un’attività relegata esclusivamente agli smanettoni doc che trafficavano con il codice (o ai poveri consulenti SEO). 

Oggi esistono invece una serie di software, più o meno user friendly, che permettono di gestire il markup con maggiore facilità. Ti cito come esempio WordLift, una suite italiana che io uso su questo sito e che fa meraviglie.

Siamo comunque in una fase di transizione. Sempre più persone si stanno rendendo conto dell’importanza del markup per il posizionamento, e sempre più le software house di SEO tool stanno lavorando per rendere semplice il processo.

La mia previsione è che nel 2022 si spingerà ancora di più l’acceleratore su questo aspetto. Insomma, sicuramente ne vedremo delle belle.

Trend 3: AI copywriting e l’importanza degli autori

Un altro elemento importantissimo per la SEO del futuro sarà sicuramente il copywriting robotico a base di AI.

Ebbene sì, già oggi esistono dei tool che sfruttano l’intelligenza artificiale per produrre contenuti… e lo fanno anche piuttosto bene – anche se, per ora, i risultati migliori si ottengono in lingua inglese.

È inevitabile perciò che nel futuro ci ritroveremo con un word wide web sempre più popolato da contenuti scritti dalle macchine: un’infinità di robottini che scrivono per nutrire altri robottini, quelli dell’algoritmo. Suona assurdo, no? Ma questa non è una previsione, è una certezza.

Questo significa che i SEO copywriter dovrebbero iniziare in fretta a cercarsi un’altra carriera?

Non esattamente. Almeno secondo me 🙂

Il proliferare di articoli e testi scritti da AI porterà inevitabilmente a una standardizzazione dei contenuti. 

È quindi logico pensare che, simultaneamente, crescerà l’esigenza di contenuti di alta qualità, fuori dagli standard: contenuti in grado di comprendere l’intento di ricerca in modo profondo… con tutta la sensibilità e l’intelligenza che solo un essere umano può avere!

A questo si aggiunge il fatto che Google sta conferendo sempre più importanza all’autorialità e alla reputazione di chi scrive il contenuto.

Insomma, l’epoca d’oro del web copywriting non è affatto finita… anzi, si potrebbe dire che è appena iniziata!

Quel che è certo, però, è che i content creator devono imparare a:

• comprendere bene (ma davvero bene) l’intento di ricerca
• scrivere con i dati strutturati per parlare la lingua di Google
• coltivare la propria reputazione da autori

[Ehi, questo passaggio è davvero importante per comprendere come cambierà il SEO copywriting nel futuro. Per capire meglio, ti consiglio di leggere questo articolo sulle Google Search Quality Raters Guidelines 2021]

Bonus: Google e il metaverso

Parlando del futuro del web, non posso certo tralasciare l’argomento più chiacchierato degli ultimi tempi: il metaverso.

Ce lo ricordiamo tutti, no? Qualche mese fa il caro Zuckerberg ha fatto schizzare questa parolina in trending topic con la sua presentazione futuristica sull’universo parallelo made by Facebook.

In realtà la costruzione di metaversi è un processo in corso già da un po’ di tempo e che non si limita a Facebook. Quel furbetto di Mark sta però cercando di piantarci la sua bandierina sopra, visto che ultimamente Facebook non se la passa proprio alla grande (da un lato deve affrontare una continua serie di scandali “etici”, dall’altra i suoi introiti pubblicitari sono messi in serio pericolo dal blocco dei cookie sui dispositivi IOS).

Ma tornando a noi, cosa sono i metaversi?

Nient’altro che mondi digitali in cui le persone saranno coinvolte a livello sensoriale grazie all’uso di visori. Ovviamente questa è un’idea di web molto più immersiva di quello attuale, in cui audio e immagini giocheranno un ruolo ancora più importante.

Da esperto del web, non dubito che nel giro di qualche anno i metaversi diventeranno parte del nostro quotidiano quanto lo sono oggi i social media.

Ma da consulente SEO, gli interrogativi che mi saltano alla mente sono diversi: come si cercheranno le cose all’interno del metaverso (o dei metaversi)? Useremo ancora Google? E, se sì, come si adatterà il motore di ricerca?

Ovviamente non ho le risposte in tasca. Ma sono certo che queste sono le domande che dobbiamo iniziare a porci… e che a breve, non ne dubito, diventeranno estremamente attuali.

Tiriamo le somme

Ok, direi che abbiamo fatto un bel po’ di speculazioni sul futuro della SEO. Speculazioni che però, bada bene, sono basate su evoluzioni già in corso, tendenze già in divenire che non potranno fare altro che accentuarsi.

Cosa dovresti assolutamente portare a casa da questa lettura?

Te lo riassumo in 2 punti chiave:

1. Ragiona con i dati e non più con i siti

Penso che a breve i siti web diventeranno obsoleti come le cabine telefoniche a gettoni. Quello che resterà importante è il contenuto, l’informazione e la capacità di comunicarla a Google tramite i dati.

Inizia dunque subito a lavorare per implementare il markup dei tuoi contenuti, e ripensali attentamente in ottica di search intent. Ricorda che il tuo obiettivo ultimo non è posizionare il sito web, ma far arrivare agli utenti le informazioni necessarie per attivare una vendita. Ragiona quindi in ottica di distribuzione delle informazioni e di conversione.

2. Costruisci autorevolezza

Via via che i tool di AI copywriting diventano più efficienti, ci troveremo invasi da una marea di contenuti. Tutto il copywriting umano di bassa/media qualità sarà spazzato via senza pietà.

Dall’altra parte, come abbiamo visto, Google si appoggerà sempre di più sull’autorevolezza di chi scrive per determinare il ranking del contenuto. Questo non succede perché Big G ha deciso all’improvviso di premiare la creatività, ma semplicemente perché ha capito che così può risparmiare soldi e determinare più semplicemente qual è il contenuto migliore in una gigantesca serie di risultati pressoché uguali.

Cosa puoi fare tu, dunque?

Certamente iniziare a curare la reputazione degli autori (anche utilizzando gli appositi dati strutturati). E poi, sicuramente, investire sulla scrittura per creare contenuti empatici ed esaustivi, che superino alla grande qualsiasi cosa può scrivere un robottino.

Se vuoi sapere come, ti consiglio di dare un’occhiata al corso di Scrittura Visibile… o al gruppo Facebook gratuito, dove diamo dritte e consigli per migliorare la visibilità degli articoli e delle pagine web.

Per qualsiasi altra cosa, sai dove trovarmi.