SEO Confidential: la nostra intervista esclusiva al SEO Jan-Willem Bobbink

Jan-Willem ci dice quali sono secondo lui le metriche che contano davvero, perché si dovrebbe andare oltre le impressioni, e come costruire un brand coerente che l’IA possa riconoscere e citare

La ricerca cambia più velocemente di quanto la maggior parte dei siti aziendali riesca a seguire.

AI Overviews, AI Mode, ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity: ogni settimana arriva un nuovo acronimo, una nuova checklist “infallibile”, una nuova metrica da monitorare.

Quanto di tutto questo serve davvero a chi un’azienda la deve far crescere ogni giorno? È proprio questa la domanda a cui vogliamo rispondere.

In SEO Confidential intervistiamo i massimi esperti SEO e GEO da tutto il mondo per offrirti risposte concrete e utili, pensate per il tuo lavoro quotidiano. L’obiettivo è aiutarti a capire cosa conta davvero per diventare la fonte scelta dai motori di risposta basati su IA.

L’ospite di questa nuova puntata è Jan-Willem Bobbink dell’agenzia 11 Internet, specialista in SEO enterprise, SEO internazionale e locale, gestione di siti di grandi dimensioni e sviluppo di strumenti personalizzati.

Ha costruito e posizionato il suo primo sito web nel 1997, gestito il suo primo e-commerce nel 2004, ed è oggi relatore a eventi internazionali come SMX Munich, BrightonSEO e SEOCampixx. La sua filosofia si basa su tre pilastri: più lead, conversioni più alte, esperienza utente migliore.

In questa intervista Jan-Willem ci ha offerto una guida pratica, ricca di spunti e punti di vista utili, su cosa fare davvero per costruire un brand autorevole nell’era dei motori di risposta.

Se, come penso, il tuo obiettivo non sono le metriche di vanità, ma piuttosto i lead e le conversioni, non puoi assolutamente perderti questa nostra chiacchierata.

Fai in modo che il web ti descriva in modo coerente

Oggi si parla molto di criteri di ranking più trasparenti e di regole pensate per rendere la ricerca più equa. Dal tuo punto di vista, cosa cambierebbe davvero per un’azienda se Google fosse costretta a spiegare come preferisce determinati contenuti (e brand) piuttosto che altri? Pensi che questo renderebbe più facile costruire un brand che venga scelto e citato anche dalle AI?

Meno di quanto la maggior parte delle persone speri. La trasparenza aiuta a misurare i risultati, ma misurare non significa avere il controllo. Ne stiamo già avendo un assaggio.

Il 3 giugno 2026 Google ha aggiunto a Search Console un report dedicato all’intelligenza artificiale generativa, che mostra finalmente con quale frequenza le pagine compaiono nelle AI Overviews e in AI Mode. Vale la pena ricordare che questa novità è arrivata in seguito alle pressioni normative del Regno Unito, non per semplice iniziativa di Google. E la prima cosa che si nota è che il report mostra solo le impressioni: niente click, niente CTR, nessuna informazione sulle query. In altre parole, anche la trasparenza appena ottenuta si limita a dirti che eri visibile, senza dirti se quella visibilità abbia prodotto un valore concreto.

Se domani Google fosse costretta a rendere pubblica l’intera logica del proprio algoritmo, l’effetto principale sarebbe probabilmente una nuova corsa agli armamenti tra chi già oggi sa ottimizzare molto bene. Essere citati dai sistemi di IA è una conseguenza dell’essere una fonte realmente autorevole e chiaramente identificabile su un determinato argomento. Conoscere la ricetta non rende automaticamente i tuoi contenuti la risposta migliore, né trasforma il tuo marchio nell’entità di cui il modello si fida.

La trasparenza rende il tabellone leggibile. Non ti assegna i punti. A un imprenditore direi di desiderare strumenti di misurazione migliori, ma di non illudersi che avere accesso ai dettagli dell’algoritmo possa costruire la forza del suo brand.

Google sta iniziando a mostrare quanto spesso un sito compare nelle AI Overviews e nelle altre esperienze di ricerca basate sull’intelligenza artificiale, ma continua a non fornire dati sui click generati da queste citazioni. Dal tuo punto di vista, quali metriche dovrebbe monitorare oggi un imprenditore per capire se la presenza del proprio brand nelle risposte AI sta producendo un reale valore di business?

Considera il nuovo report sulle impressioni generate dall’IA come un indicatore di visibilità, non di valore, perché è esattamente questo. Il dato da osservare non è il numero assoluto, ma la sua evoluzione. La quota di impressioni provenienti dall’IA cresce settimana dopo settimana? E cresce più rapidamente rispetto alle impressioni della ricerca organica tradizionale? Se la risposta è sì, significa che i motori di risposta stanno facendo sempre più affidamento sui tuoi contenuti.

Per misurare il reale valore per il business, invece, è necessario incrociare più indicatori, perché Google ha scelto deliberatamente di non mostrare i dati relativi ai click. Io monitoro il volume delle ricerche branded come indicatore della notorietà generata dall’IA, perché chi vede il tuo brand citato in una risposta spesso cerca direttamente il nome dell’azienda invece di cliccare sulla fonte. Osservo anche il traffico diretto e quello cosiddetto dark, il canale AI Assistant di GA4 per intercettare i click che Search Console non mostra, le conversioni assistite e, soprattutto, i lead qualificati e i ricavi generati dalle sessioni ad alta intenzione.

Anche la quota di citazioni ottenute su Bing può essere utile come verifica di tendenza. Infine, controllo sempre i log del server per vedere quali crawler AI stanno realmente visitando il sito, perché rappresentano una fonte di dati diretta e indipendente che nessuna dashboard può modificare.

In sintesi, il numero grezzo delle citazioni è una metrica di vanità. La vera domanda è un’altra: essere citati sta aumentando la notorietà del brand e generando nuove opportunità di business? La risposta si trova nei dati di analytics e nel CRM, non in un grafico delle impressioni.

Bing Webmaster Tools mostra per quali argomenti un brand viene citato dai sistemi AI. Quanto sono affidabili questi dati? Quali errori rischia di fare un imprenditore se li interpreta come una fotografia fedele di come l’AI percepisce il suo brand?

La vista Topics è stata rilasciata in anteprima il 16 giugno 2026, insieme alle funzionalità Intents, Citation Share e Compare. Sono contento che esista. Quello che mi convince meno è il modo in cui verrà interpretata. La stessa Microsoft è molto prudente: definisce questi dati come metriche osservative, spiega che la classificazione è ancora in evoluzione e precisa che, per i siti di nicchia, le etichette possono risultare piuttosto generiche. È un’avvertenza da prendere sul serio, anche se probabilmente molti la ignoreranno.

Il primo errore è confondere un registro delle citazioni con un modello di percezione. Topics mostra gli argomenti per cui sei stato citato. Non dice cosa il modello pensa del tuo brand. Sono due concetti completamente diversi.

Il secondo errore è considerarlo un quadro completo. Bing e Copilot rappresentano solo una parte dell’ecosistema dell’intelligenza artificiale e, per molti siti, la maggior parte dell’esposizione nei sistemi AI avviene su piattaforme che Bing non è in grado di osservare.

Il terzo errore è riorientare l’intera strategia editoriale sulla base di un classificatore ancora in anteprima e destinato a cambiare nel tempo. Bisogna ricordare anche che le grounding queries sono riformulazioni generate automaticamente dalla macchina, non le query effettivamente digitate dagli utenti.

Per questo motivo, Topics è utile per individuare lacune e opportunità nella copertura dei contenuti, ed è proprio questo il suo punto di forza. Non dovrebbe invece essere presentato a un cliente come lo strumento che mostra “come l’intelligenza artificiale vede il tuo brand”, perché non è questo il suo scopo e Microsoft non ha mai sostenuto una cosa del genere.

Se un sistema AI associa un brand a un argomento sbagliato, quali conseguenze può avere sulla visibilità e sulla reputazione? Esistono strategie concrete per aiutare i modelli a comprendere meglio l’identità reale di un’azienda?

Si tratta di un problema legato alle entità, ed è una delle poche questioni relative alla GEO che crea davvero problemi. Se un modello ti classifica sotto l’argomento sbagliato, vieni visualizzato per ricerche che non portano a conversioni, mentre non compari per quelle che invece lo fanno, e perdi silenziosamente quote di mercato a favore di un concorrente la cui identità è inequivocabile. Il caso peggiore è la confusione, in cui un’entità dal nome simile si sovrappone al tuo profilo e tu erediti associazioni che non ti appartengono. Si tratta di un problema di reputazione, non solo di visibilità.

La soluzione sta nella coerenza a livello di corpus, non in un’archiviazione ingegnosa. I modelli apprendono la tua identità da tutto ciò che è stato scritto su di te, quindi devi fare in modo che quel corpus di testi sia coerente al suo interno.

Metti prima in ordine il tuo sito, con una pagina “Chi siamo” chiara, una nomenclatura coerente e link “sameAs” ai tuoi profili reali. Laddove sei sufficientemente rilevante, assicurati che Wikidata e Wikipedia siano corretti, poiché costituiscono il punto di riferimento per gran parte della comprensione delle entità. Poi rendi coerente la tua impronta su siti di terze parti, ovvero le menzioni su Reddit, YouTube, siti di recensioni e stampa di settore, poiché è proprio ciò che i modelli leggono effettivamente. Il markup Schema rafforza questo aspetto, ma è un segnale di supporto, non la leva principale.

Il principio è semplice. Non puoi indurre un modello a capirti. Devi fare in modo che il web aperto ti descriva in modo coerente, e il modello seguirà.

Negli ultimi mesi sono nate decine di checklist GEO che promettono di aumentare le probabilità di essere citati dalle AI. Quali consigli sono davvero supportati dai dati e quali rischiano di essere solo mode senza risultati concreti?

L’elenco, supportato da dati concreti, è breve e noioso, ed è proprio questo il punto. Assicurati di essere indicizzabile, perché se i bot di indicizzazione non riescono a trovarti e a visualizzarti, nient’altro ha importanza. Scrivi risposte chiare e dirette con una struttura pulita e facile da estrarre. Mantieni coerente la tua entità. Costruisci una presenza autentica su piattaforme di terze parti, dove i dati sono più solidi.

Una meta-analisi che ha raccolto più di cinquanta studi ha rilevato che, per quanto riguarda le citazioni dell’IA, le menzioni del marchio superano i backlink in un rapporto di circa tre a uno, e che i contenuti citati tendono ad essere significativamente più aggiornati rispetto a quelli non citati. L’attualità e il fatto di essere oggetto di discussione sono segnali reali. L’autorità e la competenza reali sono reali.

L’elenco delle tendenze è più lungo e più rumoroso. llms.txt, venduto come leva per le citazioni, ne è l’esempio principale perché i log dei crawler semplicemente non lo confermano. Il keyword stuffing nei prompt, il “magic content chunking” e la riscrittura specifica per l’IA sono stati tutti esplicitamente segnalati da Google come pratiche non necessarie. Anche lo schema ossessivo per l’IA rientra in questa categoria. Il modello da diffidare è qualsiasi cosa confezionata come un acronimo nuovo di zecca con una checklist allegata. Esistono ricerche attendibili che dimostrano che le tattiche che sembrano convincenti spesso non riescono a superare una linea di base non modificata in un test controllato. Quando una tattica non riesce a superare il non fare nulla, è una tendenza, non un metodo.

Se dovessi dare un solo consiglio a un imprenditore che vuole essere scelto come fonte da ChatGPT, Gemini o AI Overviews, su cosa punteresti? Pensi che abbia senso parlare di tecniche GEO o pensi che sia solo un acronimo di moda?

Un consiglio. Diventa la fonte più chiara, più sinceramente utile e più citata sul tuo argomento specifico, e non bloccare i crawler che potrebbero citarti. Ecco tutto il segreto sintetizzato in una sola frase.

GEO è una parola alla moda? In gran parte sì, e lo dico da persona che ci lavora. Il termine riformula i principi fondamentali che i bravi professionisti della SEO e delle PR mettono in pratica da anni.

Ciò che è realmente nuovo è specifico e concreto. La misurazione è nuova, i meccanismi di citazione sono nuovi e l’accesso dei crawler è diventato una decisione da prendere in tempo reale piuttosto che un ripensamento. Quindi uso questa parola con riluttanza. Se dovessi quantificarlo, direi che il lavoro consiste per circa il novanta per cento in contenuti di qualità, autorevolezza e correttezza tecnica, e per circa il dieci per cento in aspetti genuinamente specifici dei motori di risposta basati sull’intelligenza artificiale. Chiunque ti proponga il contrario di questo rapporto ti sta vendendo la parola d’ordine, non il lavoro vero e proprio.

Quanto incidono davvero i dati strutturati e Schema.org sulla probabilità di essere citati da ChatGPT, Gemini o AI Overviews? Sono un fattore determinante o solo uno dei tanti segnali considerati?

Non è determinante. È solo uno dei tanti segnali, e per di più di supporto. Google ha affermato chiaramente nelle proprie linee guida sull’ottimizzazione per l’IA che i dati strutturati non sono necessari per la ricerca con IA generativa e che non esiste uno schema specifico da aggiungere a tale scopo. Continua a raccomandare l’uso dello schema, ma per l’idoneità ai risultati arricchiti nell’ambito della normale SEO, non come “trucco” per ottenere citazioni.

Il vero valore dello schema sta nella disambiguazione e nell’analisi automatica. Aiuta un sistema a capire che cos’è un’entità, quanto costa un prodotto, chi è un autore. Ciò contribuisce alla chiarezza delle entità, cosa a cui tengo molto. Ma la qualità dei contenuti, la crawlability e l’autorevolezza del marchio fanno il lavoro più pesante e superano di gran lunga lo schema. La mia regola empirica è che lo schema sia il tocco finale che rende i buoni contenuti leggibili alle macchine. Non trasforma contenuti deboli in una fonte citata, e non dovresti investirci aspettandoti un aumento delle citazioni solo grazie ad esso.

Se facessi un audit di un sito che vuole diventare una fonte di riferimento per i motori di risposta AI, da dove partiresti? Dati strutturati, organizzazione delle entità, qualità dei contenuti o altro?

Comincio dalla cosa meno affascinante della lista, ovvero l’accessibilità. I crawler basati sull’intelligenza artificiale riescono a raggiungerti e, una volta arrivati, riescono a visualizzare ciò che conta?

Per prima cosa controllo i log del server per vedere chi sta effettivamente recuperando il sito, poi il file robots.txt e il rendering, perché un sito che distribuisce i propri contenuti tramite JavaScript lato client può posizionarsi bene per gli utenti umani ed essere quasi invisibile a un bot di indicizzazione. Se GPTBot, OAI-SearchBot o PerplexityBot non riescono a leggere correttamente il tuo sito, ogni altro miglioramento è solo di facciata.

Successivamente, l’ordine è: qualità dei contenuti e struttura delle risposte dirette, poi organizzazione delle entità, infine i dati strutturati come rinforzo. Quindi la sequenza è: accesso, poi autorità, poi identità, poi markup. Le persone tendono a iniziare dallo schema perché sembra una casella di controllo concreta. Lo schema è lo strato finale, non le fondamenta, e verificarlo per primo è un buon modo per rifinire un sito che i motori di ricerca non riescono a leggere correttamente fin dall’inizio.

Bloccare i crawler AI protegge i contenuti ma riduce la visibilità nei motori di risposta. Se gestissi il sito di una PMI che vive di autorevolezza e acquisizione clienti, lasceresti entrare tutti i crawler, li bloccheresti o faresti una selezione per piattaforma?

Consentire in modo selettivo, propendendo fortemente per il “consentire”. Per una PMI la cui crescita dipende dall’essere trovata e considerata affidabile, un blocco generalizzato è solitamente controproducente. Si sta barattando la protezione dei contenuti con l’invisibilità proprio sulle piattaforme che i futuri acquirenti stanno iniziando a utilizzare. Si tratta di uno scambio svantaggioso per una piccola azienda che ha bisogno di ogni minimo bit di visibilità possibile.

La sfumatura da comprendere è che non tutti i bot svolgono lo stesso lavoro. I bot di recupero e citazione, quelli che raccolgono informazioni per costruire una risposta e rimandano al tuo sito, sono quelli che vuoi far entrare, poiché bloccarli ti costa direttamente delle citazioni.

I crawler dedicati esclusivamente allo scraping a scopo di addestramento sono un punto più ragionevole su cui tracciare una linea se hai reali preoccupazioni in materia di proprietà intellettuale, perché il loro valore per te è meno diretto. Quindi prendi una decisione specifica per ogni piattaforma, documentala e rivedila man mano che il panorama cambia.

Un avvertimento specifico: il nuovo pulsante di disattivazione di Google Search Console che ti rimuove dalle AI Overviews e da AI Mode è qualcosa che quasi nessuna PMI dovrebbe toccare. Rinunceresti alla visibilità AI senza ottenere alcun vantaggio in termini di posizionamento.

Sul file llms.txt c’è chi lo considera una moda e chi uno standard emergente per il web agentico. Vale la pena implementarlo subito o ci sono interventi più prioritari su cui concentrarsi prima?

Per la maggior parte delle aziende è una priorità secondaria. Non sono contrario. Se il tuo CMS te lo fornisce gratuitamente e ci vogliono dieci minuti, pubblicalo e va pure avanti, perché gli svantaggi sono praticamente nulli. Ciò a cui mi oppongo è l’idea che questo ti faccia guadagnare citazioni oggi, perché i dati dei crawler dicono il contrario. Ahrefs ha esaminato 137.000 domini e ha scoperto che circa il 97% dei file llms.txt pubblicati non è mai stato richiesto nel maggio 2026. Altri studi su log di grandi dimensioni giungono alla stessa conclusione. I bot che generano citazioni ignorano per lo più il file.

Il suo utilizzo effettivo è limitato e specifico. Si tratta di una superficie di instradamento business-to-agent, particolarmente preziosa per la documentazione degli sviluppatori e per gli strumenti che gli agenti di codifica basati sull’IA leggono direttamente. Questo è un dato di fatto, ed è proprio in questo ambito che mi aspetterei che assuma importanza man mano che il web degli agenti si sviluppa.

Per un tipico sito di marketing di una PMI, la qualità dei contenuti, la crawlability, la chiarezza delle entità e la presenza di terze parti lo superano tutti di gran lunga. Pertanto, la mia posizione è: tienilo d’occhio, non puntarci sopra e non lasciare mai che metta in secondo piano gli aspetti fondamentali. Risolve il problema della scoperta delle capacità per gli agenti, che è una questione diversa dall’ottenere che la propria risposta venga citata.

Google da un lato dice che llms.txt non serve per la SEO, dall’altro lo usa sui propri siti e lo integra in Lighthouse. Come si spiega questa contraddizione, e cosa dovrebbe concluderne un imprenditore?

Sembra ipocrisia, ma non lo è. Si tratta di due team di prodotto che rispondono a due domande diverse. Il team di Ricerca è stato coerente e diretto. John Mueller ha paragonato il file llms.txt al vecchio meta tag delle parole chiave, e Gary Illyes ha confermato che Google non lo sta prendendo in considerazione. Il loro punto è che non si tratta di un segnale né per la Ricerca, né per le AI Overviews, né per AI Mode, che attingono tutte dallo stesso indice.

Il 7 maggio 2026, il team di Chrome ha rilasciato Lighthouse 13.3 e ha inserito un controllo relativo alla navigazione agentica (Agentic Browsing) nel set predefinito; tale controllo verifica se il file esiste. Si tratta di verificare la compatibilità dell’agente del browser, non del posizionamento. Stessa azienda, due ambiti diversi, nessun conflitto effettivo una volta compreso il nesso.

La pubblicazione da parte di Google di llms.txt e del markdown nella documentazione per gli sviluppatori segue lo stesso ragionamento. Mueller l’ha spiegata come una comodità per risparmiare token a beneficio degli agenti di codifica AI che leggono il materiale di riferimento, non come una mossa SEO.

Quindi la conclusione per un imprenditore è chiara. Non interpretare l’uso che Google fa del file come un’approvazione per il tuo sito di marketing, perché il contesto è completamente diverso. Potrebbe avere importanza per gli agenti in futuro. Al momento non è una leva per la Ricerca, e chi ti dice di interpretare l’audit di Chrome come un segnale di posizionamento sta fraintendendo quale team stia parlando.

La differenza tra apparire e contare davvero

Questa intervista con Jan-Willem Bobbink conferma qualcosa che vale la pena ricordare ogni giorno: la corsa agli acronimi lascia il tempo che trova, mentre i fondamentali restano sempre gli stessi. Contenuti chiari, autorevolezza reale e coerenza dell’identità del brand valgono molto più di qualsiasi trucco temporaneo.

Il punto che trovo più prezioso riguarda proprio la distinzione tra visibilità e valore. Sapere quante volte compari in una risposta AI è solo un punto di partenza. La vera domanda riguarda i lead, i ricavi e le conversioni che quella visibilità genera realmente. Ecco perché diventa essenziale guardare oltre le dashboard e incrociare i dati con analytics e CRM.

Altrettanto illuminante è il ragionamento sui crawler: bloccare tutto per timore equivale a rinunciare a occasioni preziose proprio quando i clienti iniziano a usare questi strumenti per cercare soluzioni. Una scelta selettiva e consapevole appare decisamente più saggia, su questo non ho dubbi, come ti ho scritto qui.

Un grazie sincero a Jan-Willem per la generosità e la lucidità con cui ha condiviso la sua esperienza. Sono sicuro che i suoi consigli, frutto del suo lavoro e di casi studio reali, possano essere davvero utili per te che hai a cuore la crescita del tuo brand.

Ci vediamo la prossima settimana con un altro ospite internazionale qui su SEO Confidential.

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