“Non si controlla il modo in cui il web parla di te: lo si influenza. E l’influenza deriva dal fare cose di cui valga la pena parlare”
Quante volte hai cercato il tuo brand su ChatGPT o Gemini? E cosa hai trovato?
Se la risposta è “nulla”, hai un problema più grande di qualsiasi calo di traffico organico.
Benvenuto a una nuova puntata di SEO Confidential, la rubrica in cui ospitiamo i professionisti SEO più autorevoli al mondo per discutere, senza filtri, del futuro del search marketing nell’era dei motori di risposta basati su IA.
L’ospite di oggi è Arnout Hellemans, consulente SEO, PPC e analytics con una carriera costruita su dati reali, test sul campo e un’allergia cronica alle scorciatoie. Lavora con aziende di ogni dimensione per massimizzare la presenza online, con un approccio che unisce visione strategica e rigore tecnico. È inoltre fondatore di OnlineMarkethink, il sito in cui condivide analisi, approfondimenti e la sua esperienza nel digital marketing.
In questa intervista, Arnout affronta le domande che ogni imprenditore dovrebbe porsi oggi: perché il traffico organico sta calando e cosa significa davvero, quali KPI monitorare senza ossessionarsi con le metriche sbagliate, dove finiscono i budget sprecati in fantomatici e miracolosi servizi GEO che promettono la luna, e soprattutto come costruire una visibilità reale nell’era dell’intelligenza artificiale.
Pochi giri di parole, molti spunti pratici. Ti consiglio di leggerla tutta d’un fiato: troverai riflessioni e suggerimenti difficili da trovare altrove, proprio quelli di cui il tuo business ha davvero bisogno.
“I marchi che hanno continuato a investire in silenzio in cose non misurabili, come il marchio, la reputazione, l’affetto dei clienti e il punto di vista, sono ora quelli che l’IA sta valorizzando”
Molti imprenditori sono preoccupati dal crollo del traffico organico e temono la cannibalizzazione delle IA. Qual è la tua opinione a riguardo? Pensi siano preoccupazioni legittime? E, soprattutto, in un mondo sempre più a “zero-click”, come può un marchio distinguersi agli occhi dei bot IA?
Perdonami, ma vorrei contestare questa impostazione. Sì, sono meno le persone che cliccano, ma considerare questo fenomeno come cannibalizzazione presuppone che il click fosse l’elemento di valore. Non lo era. Il click era un indicatore dell’interesse, e ci siamo talmente abituati a misurare l’indicatore che abbiamo dimenticato ciò che stavamo realmente cercando.
Distinguersi agli occhi dei bot non è in realtà un problema legato ai bot. I modelli sintetizzano le risposte da ciò che il web aperto dice di te, e questo deriva dalle stesse cose che hanno sempre costruito un marchio: clienti reali che vivono esperienze reali e ne parlano, terze parti che scrivono di te perché sei considerato autorevole, una presenza costante nel corso degli anni piuttosto che dei mesi.
I marchi che in questo momento compaiono con sicurezza nelle risposte dell’IA sono per lo più quelli che hanno continuato a investire nel marchio e nella reputazione mentre tutti gli altri inseguivano il ROI dell’ultimo click. Non si sono ottimizzati per questo; ne stanno semplicemente traendo beneficio.
Anche l’aspetto tecnico è importante: sii indicizzabile, sii coerente su Wikidata e Wikipedia e sulle directory rilevanti per la tua categoria, scrivi contenuti che rispondano effettivamente alle domande invece di girarci intorno. Ma questa è solo la base. Il vero vantaggio competitivo è che hai dato al web aperto qualcosa di vero, coerente e utile da dire su di te.
Molte aziende cercano scorciatoie e finiscono per passare inosservate. Cosa fa davvero la differenza?
La maggior parte delle scorciatoie fallisce perché cerca di aggirare un sistema che in realtà non è un sistema nel senso tradizionale del termine. Non esiste un algoritmo da decodificare, come hanno fatto i SEO per vent’anni con Google. Il modello riflette una visione aggregata di te agli occhi dell’utente, e non è possibile arrivare a una visione aggregata forte prendendo scorciatoie.
Ciò che fa davvero la differenza non è affatto affascinante. Un prodotto o un servizio che piace davvero alle persone e di cui parlano. Clienti che ti difendono su Reddit senza che tu glielo chieda. Copertura mediatica che non hai dovuto cercare. Un fondatore o un team con un punto di vista ben definito nel tuo settore. Recensioni che non sono tutte a cinque stelle, ma che sembrano scritte da persone reali. Niente di tutto questo è nuovo; è solo che improvvisamente è di nuovo visibile perché l’IA sta leggendo lo stesso web che abbiamo ignorato per un decennio a favore dei dashboard.
I marchi che vengono ignorati dall’IA sono solitamente quelli che sembrano fantastici sulla carta: un sito pulito, buoni posizionamenti, traffico decente, ma che non hanno una vera storia alle spalle. Il web non ha molto da dire su di loro, quindi nemmeno il modello.
Per un imprenditore, come sappiamo bene, la vera questione è il fatturato. Per questo vorrei chiederti: quali KPI si dovrebbero effettivamente monitorare?
Onestamente, prima di fornire un elenco, metterei in guardia gli imprenditori dall’ossessione per i KPI. Abbiamo appena trascorso vent’anni a ottimizzare ciò che potevamo misurare e abbiamo creato una generazione di professionisti del marketing in grado di spiegare il ROAS (Return On Ad Spend, quanto fatturato genera una campagna pubblicitaria rispetto a quanto si è speso, N.d.R.) con quattro cifre decimali, ma incapaci di spiegare perché qualcuno dovrebbe acquistare il prodotto. Questa è la trappola da evitare di ripetere con l’IA.
Monitorate con moderazione. Il traffico di provenienza da LLM in GA4 con un gruppo di canali personalizzato, l’andamento delle ricerche relative al marchio, la quota di voce su un piccolo set di prompt se proprio dovete, il segnale direzionale, una panoramica settimanale, nient’altro. Nel momento in cui diventerà un KPI a livello di consiglio di amministrazione, qualcuno inizierà a ottimizzarlo e vi ritroverete con la versione AI-search di ogni dark pattern che abbiamo già vissuto.
L’unico numero che conta davvero è il fatturato e il profitto, e la verità è che tutto il marketing, a pagamento, organico, basato sull’IA, sul marchio o sul prodotto, contribuisce a questo in modi che non sono chiaramente attribuibili.
L’era pre-analitica lo capiva. Si pubblicavano annunci, si facevano PR, ci si prendeva cura dei clienti e il fatturato cresceva. Stiamo tornando a qualcosa di più simile a questo, e penso che sia più sano. Il mio consiglio è sempre lo stesso: tieni traccia di quanto basta per sapere che non stai andando indietro, e metti le energie nel fare cose per cui valga la pena essere conosciuti.
La Share of Voice negli LLM, cioè la quota di visibilità di un brand rispetto ai concorrenti, è sempre più monitorata da aziende e marketer: come si misura davvero nella pratica e quali sono i limiti di queste metriche?
Oggi esistono strumenti validi come Peec, Otterly, Profound e LLM Pulse, che svolgono tutti più o meno la stessa funzione: eseguire serie di prompt su diverse piattaforme, contare le menzioni del marchio e calcolare la quota. Il meccanismo funziona bene. La mia preoccupazione è cosa succede a quel dato una volta che compare su una dashboard.
Nel momento in cui un dirigente vede “quota di voce AI: 12%” accanto a “concorrente: 18%”, questo diventa un obiettivo e qualcuno viene incaricato di colmare il divario. Questa è esattamente la risposta sbagliata. Il concorrente al 18% probabilmente ha raggiunto quel risultato perché ha dedicato cinque anni al lavoro di base, al prodotto, alle PR, alla community e all’esperienza del cliente, aspetti che il modello ora riflette. Non è possibile recuperare terreno ottimizzando i prompt; si recupera terreno diventando un marchio degno di nota.
Quindi, se avete intenzione di monitorarlo, trattatelo come un termometro, non come un obiettivo. Utilizzate un set di prompt piccolo e stabile, osservate l’andamento nel corso dei mesi, non delle settimane, e usatelo per porre domande migliori: perché veniamo menzionati in questo contesto ma non in quello, a cosa pensa il modello che serviamo, dove si trova il divario tra ciò che diciamo di noi stessi e ciò che dice il web. Questa è intelligenza direzionale. La percentuale di per sé è per lo più una metrica di vanità.
Il mercato pullula di promesse del tipo “entra nel mondo di ChatGPT”. Quali sono gli errori più comuni che fanno andare in fumo il budget?
L’errore più grave è credere all’idea che ci sia qualcosa da acquistare. La maggior parte dei “servizi GEO” attualmente in vendita non sono altro che content marketing con una nuova etichetta, e vengono proposti a chi ha problemi di fondo legati al marchio e alla reputazione che non possono essere risolti con venti post in più sul blog. Se i tuoi clienti non parlano di te, nessuna quantità di contenuti ottimizzati può risolvere la situazione.
Il secondo errore è considerare la ricerca AI come una strategia a sé stante piuttosto che come parte integrante di tutto il resto. Non lo è. Gli stessi elementi che costruiscono un marchio forte costruiscono una forte presenza AI: qualità del prodotto, esperienza del cliente, validazione da parte di terzi e comunicazione coerente. Se la tua strategia AI è scollegata dalla tua CX (l’esperienza cliente N.d.R.), dalle PR e dalla roadmap del prodotto, stai lavorando sul livello sbagliato.
Il terzo è investire troppo nella misurazione prima di fare il lavoro. Ho visto budget destinati a dashboard e strumenti di monitoraggio mentre il marchio sottostante è invisibile su Reddit, ha 12 recensioni sulla piattaforma che conta nella sua categoria e una voce su Wikipedia che non viene aggiornata dal 2019. La dashboard non risolverà la situazione.
Infine, meglio diffidare da chiunque prometta l’inclusione rapida e garantita in ChatGPT o in qualsiasi altro modello: non è così che funzionano i sistemi generativi non deterministici, e venderlo come se lo fosse dovrebbe essere un campanello d’allarme.
Con l’arrivo degli annunci pubblicitari nei chatbot, il confine tra contenuti organici e sponsorizzati si sta assottigliando. Qual è l’impatto sulla fiducia e sulla conversione?
Onestamente, è troppo presto per avere risposte supportate dai dati. OpenAI ha iniziato a testare gli annunci solo a febbraio.
Ecco però cosa ne penso: finché gli annunci rimarranno al di fuori del corpo della risposta, chiaramente etichettati e visivamente separati, gli utenti probabilmente li tollereranno così come hanno tollerato i primi link sponsorizzati di Google. Il giorno in cui un marchio a pagamento inizierà ad apparire all’interno dell’elenco dei consigli dell’IA senza alcuna indicazione, la fiducia crollerà rapidamente e probabilmente non tornerà più. Quel confine è l’elemento chiave.
Per quanto riguarda la conversione, mi aspetto che essere raccomandati dall’IA nella risposta superi di gran lunga l’essere mostrati accanto ad essa, perché l’approvazione implicita è la risorsa. Un annuncio etichettato non può replicare “l’IA pensa che questa sia la risposta giusta”. Quindi la sponsorizzazione funzionerà come strategia di consapevolezza nella parte superiore del funnel, ma non sostituirà l’essere parte della risposta effettiva.
La preoccupazione a più lungo termine è la traiettoria della SERP di Google, pulita nel 2002, saturata di pubblicità nel 2020. Se qui si verifica la stessa deriva, il premio di conversione si eroderà man mano che il formato matura. Vale la pena tenere d’occhio la situazione, ma non è ancora il caso di farsi prendere dal panico.
Ma allora ti chiedo: quando ha davvero senso investire nella pubblicità tramite chatbot/IA? Pensi sia troppo presto?
In situazioni in cui non si ha davvero il tempo di costruire citazioni organiche ha senso. Lancio di nuovi prodotti, creazione di nuove categorie, espansione geografica in un mercato in cui non si ha ancora una presenza consolidata, o strategie difensive contro un concorrente che sta dominando le menzioni organiche relative all’IA. In tutti questi casi, gli annunci pubblicitari possono garantire una presenza immediata mentre il lavoro più lento procede in sottofondo.
Quando non ha senso: ovunque si paghi per stare accanto alla propria menzione organica, nelle categorie di prodotti di base dove il margine non può assorbire il CPM (Costo Per Mille impressioni, una metrica che indica quanto costa mostrare un annuncio mille volte agli utenti N.d.R.), o in qualsiasi strategia di sensibilizzazione senza la misurazione di base per capire se sta funzionando.
Il test che applicherei a qualsiasi spesa pubblicitaria per chatbot è questo: se la disattivassi dopo dodici mesi, la visibilità persisterebbe? Se sì, probabilmente era un ponte verso qualcosa di organico. Se no, stavi affittando attenzione, non costruendo nulla.
Se un marchio non costruisce attivamente la propria narrazione, l’IA finirà per definirlo attingendo da fonti esterne: quali azioni concrete fanno davvero la differenza?
È qui che la discussione si fa interessante, perché “controllare la narrazione” è in un certo senso una finzione del marketing. Non si controlla il modo in cui il web parla di te; lo si influenza. E l’influenza deriva dal fare cose di cui valga la pena parlare, oltre che dall’assicurarsi che i dati fondamentali siano corretti proprio dove l’IA va a cercarli.
In pratica, ciò significa alcune cose in parallelo. Assicurarsi che i dati di base siano puliti, per esempio: Wikipedia, Wikidata, Crunchbase, LinkedIn, il tuo profilo Google Business, le directory rilevanti per il tuo settore e le piattaforme di recensioni dove i clienti effettivamente guardano. Questi alimentano la comprensione del modello su chi sei a livello di entità, e spesso sono errati o obsoleti per marchi che altrimenti sembrano curati.
Poi c’è il lavoro vero e proprio, che si svolge principalmente al di fuori della SEO: un’esperienza cliente che produca clienti citabili, decisioni di prodotto che generino passaparola organico, un fondatore o un team con un punto di vista visibile e una partecipazione reale alle comunità in cui si discute della tua categoria. La SEO può segnalare le lacune e far emergere i segnali, questo è un ruolo di supporto, ma sempre più spesso la conversazione sulla SEO deve spingersi verso l’UX, la CX e il prodotto, perché è lì che risiedono effettivamente gli input.
Alcuni clienti mi hanno chiesto come posizionarsi per X, e la risposta sincera è che il posizionamento non è il problema. Il problema è l’esperienza offerta dal prodotto, che sta generando recensioni mediocri, e nessun intervento on-page può risolvere la situazione.
Inoltre è molto importante affrontare direttamente le narrazioni negative quando esistono. Se una preoccupazione reale compare nei suggerimenti di completamento automatico, significa che probabilmente la stessa domanda viene posta anche a ChatGPT. Prepara una risposta sostanziale e onesta da inserire da qualche parte sul tuo sito. Il silenzio perde; l’atteggiamento difensivo perde; la calma e la precisione vincono.
Il traffico generato dagli LLM è ancora ridotto, ma molti sostengono che converta meglio rispetto ad altri canali: quanto c’è di vero e da cosa dipende?
Inizierei col mettere in discussione i numeri principali. Il multiplo di 4,4x di Semrush viene citato costantemente, ma Amsive ha condotto uno studio comparativo su 54 siti e non ha riscontrato alcuna differenza statisticamente significativa.
Ricerche accademiche sui referral e-commerce di ChatGPT hanno effettivamente rilevato una conversione e una spesa inferiori rispetto ai canali tradizionali. Quindi l’affermazione “il traffico proveniente dagli LLM converte meglio” è vera in alcune categorie, falsa in altre ed esagerata se considerata come una regola universale.
Laddove è vero, generalmente nel B2B e negli acquisti ponderati, il meccanismo è semplice. L’utente è stato prequalificato dalla chat stessa. Ha già ricevuto risposta alle sue domande di base, ha visto affrontate le sue obiezioni e ha confrontato le alternative. Quando clicca, ha già deciso di agire e atterra sulle pagine in fondo al funnel, non all’inizio.
Ma starei attento a non entusiasmarmi troppo per questo numero. Il volume è minuscolo, inferiore all’1% delle sessioni per la maggior parte dei siti, e gran parte di ciò che sembra influenza dell’LLM si manifesta in realtà come ricerca di marca o traffico diretto, perché l’utente sente parlare di te su ChatGPT e poi digita il tuo nome su Google.
Questo è l’evento di conversione che la dashboard non rileva, ed è probabilmente più grande del numero stesso dei referral provenienti dagli LLM. Il che riporta a un punto centrale: invece di concentrarsi troppo su ciò che è difficile attribuire con precisione, può avere più senso capire se la domanda complessiva del brand sta crescendo nella direzione desiderata.
Fonti come YouTube, Reddit e i contenuti basati su esperienze reali sembrano avere un peso crescente nelle risposte degli LLM: in questo scenario, secondo te, come dovrebbe evolversi concretamente la SEO?
Credo che la SEO stia tornando a essere qualcosa di più simile al marketing, il che è positivo. Nell’ultimo decennio circa, la SEO è diventata sempre più tecnica, concentrandosi su parole chiave, dati strutturati (schema markup), link interni ed esperienza sulla pagina. Tutto vero, tutto utile, ma scollegato dalla questione più ampia, ovvero: perché qualcuno dovrebbe interessarsi al tuo marchio?
L’intelligenza artificiale sta colmando questo divario perché il modello premia i segnali che provengono dall’esterno della bolla SEO: presenza nella comunità, voci reali dei clienti, competenze originali, video, visibilità del fondatore ed esperienza con il prodotto.
Le basi tecniche della SEO rimangono, ma diventano il prezzo di ingresso piuttosto che il fattore di differenziazione. Il lavoro interessante si sposta in un territorio che storicamente non apparteneva ai SEO: strategia di comunità, YouTube, PR, ricerca originale, segnali di customer experience, le parti di CX e del prodotto che determinano ciò che le persone dicono effettivamente di te. La SEO diventa un supporto o, in contesti migliori, una forza trainante che spinge il resto dell’organizzazione a investire in cose che contribuiscono al brand.
Il cambiamento più significativo è di natura filosofica. Stiamo uscendo da un periodo in cui il motto «se non puoi misurarlo, non farlo» era considerato un principio di saggezza. Non lo era affatto; era piuttosto un meccanismo di difesa per una generazione di professionisti del marketing che erano stati addestrati a ottimizzare tutto ciò che il dashboard era in grado di mostrare.
I marchi che hanno continuato a investire in silenzio in cose non misurabili, come il marchio, la reputazione, l’affetto dei clienti e il punto di vista, sono ora quelli che l’IA sta valorizzando. Il compito della SEO, sempre più, è aiutare le organizzazioni a riscoprire che l’unico numero che ha mai avuto davvero importanza è il fatturato e il profitto, e che quasi tutto ciò che li determina è più difficile da attribuire di quanto abbiamo finto negli ultimi vent’anni.
L’IA non ha inventato nuove regole: ha reso visibile chi ha sempre lavorato bene
Questa intervista con Arnout Hellemans ci ha dato tanto. Abbiamo fatto domande difficili, quelle che ogni imprenditore si pone quando vede calare il traffico o sente parlare di visibilità IA, e Arnout ha risposto con una chiarezza e una precisione rare. Nessun giro di parole, nessuna risposta vaga: solo concetti solidi, costruiti su anni di lavoro sul campo e su una visione del marketing digitale che mette sempre al centro i risultati reali.
Quello che ci ha colpito di più è la coerenza del suo pensiero. Dal primo all’ultimo paragrafo, il filo conduttore non è mai cambiato: la visibilità nell’era dell’intelligenza artificiale non si compra e non si ottimizza con scorciatoie. Si costruisce nel tempo, con un prodotto che funziona, clienti che ne parlano bene, una reputazione che il web aperto può riflettere. L’IA non ha inventato nuove regole: ha reso più evidente chi ha sempre giocato bene.
Per chi gestisce un business online, i takeaway pratici di questa intervista sono preziosi. Tieni d’occhio la domanda di brand, non ossessionarti con dashboard e KPI secondari, diffida di chi promette risultati rapidi sulla ricerca IA, e investi su ciò che genera conversazioni autentiche intorno al tuo marchio.
Non è la risposta che molti vogliono sentire, ma è quella giusta.
Grazie di cuore ad Arnout per il tempo che ci ha dedicato e per la qualità delle sue risposte. Averlo ospitato nella nostra rubrica è stato un grande piacere, e siamo davvero contenti di aver condiviso il suo punto di vista con te.
Ci vediamo alla prossima puntata di SEO Confidential, alla settimana prossima con un altro ospite di caratura internazionale.
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