“L’utente è passivo: consuma ciò che il feed gli offre”. Ecco perché Discover è così importante in Francia (e non solo)
Bentornata e bentornato su SEO Confidential, la rubrica in cui ti faccio incontrare i personaggi più autorevoli del mondo della SEO.
Di solito ci troviamo oltreoceano, tra strategie made in USA e mercati anglosassoni. Ma questa settimana restiamo in Europa, e c’è un motivo preciso.
La Francia sta vivendo qualcosa di straordinario, e probabilmente non ne hai ancora sentito parlare abbastanza. Google Discover, che molti in Italia considerano ancora (a torto) un canale secondario o troppo imprevedibile per investirci, Oltralpe è il motore principale del traffico organico per i grandi editori e i siti di news. Parliamo di percentuali tra il 65% e il 90% dell’audience totale.
Se lavori nel mondo dell’editoria, delle news, dei media digitali, o semplicemente vuoi capire dove potrebbe andare la SEO nei prossimi anni, questa intervista è per te.
Ho avuto il piacere di parlare con Virginie Clève, professionista francese, fondatrice di Largow e tra le massime esperte europee di SEO applicata ai media, con una specializzazione profonda su Google News e Discover. Con lei ho esplorato come si stabilizza un canale considerato volatile come Discover, cosa sta cambiando con l’arrivo dell’IA (cosa rischiano informazione ed editoria), e perché LinkedIn potrebbe diventare la prossima mossa strategica che ancora in pochi hanno capito.
Buona lettura.
“La reputazione è una risorsa troppo preziosa per essere sacrificata per click effimeri”, ci ha detto Virginie
In Francia, Google Discover genera ancora volumi di traffico significativi: come si posiziona oggi rispetto alla ricerca tradizionale per gli editori francesi?
La SEO tradizionale ha subito un calo considerevole per gli editori di contenuti multimediali. Oggi, per alcuni dei miei clienti, il traffico derivante dalla “SEO classica” rappresenta solo il 5% del loro volume totale. Google Discover è diventato assolutamente dominante ed egemonico: spesso genera tra il 65% e il 90% dell’audience organica totale di un media.
Discover viene spesso descritto come altamente volatile: quali segnali concreti indicano che un contenuto ha un reale potenziale di distribuzione piuttosto che essere solo un picco casuale?
Sì, Discover viene spesso descritto come volatile. Tuttavia, il lavoro che svolgiamo con i miei clienti dimostra il contrario: riusciamo a stabilizzare il pubblico durante tutto il mese con una crescita costante di mese in mese. Certo, gli aggiornamenti dell’algoritmo creano dei plateau, ma questo non è inevitabile.
La chiave sta nella visione editoriale:
- Sviluppare un’angolazione editoriale specifica.
- Allineare i contenuti pubblicati con l’effettiva competenza del sito così come percepita da Google.
- Dimostrare una legittima autorevolezza sull’argomento.
Molti editori inseguono Discover con contenuti progettati per “soddisfare l’algoritmo”: quanto questo influenza le decisioni editoriali nelle redazioni?
Bisogna trovare un equilibrio. Il mio approccio non è quello di creare contenuti esclusivamente per Discover, ma piuttosto di garantire che tutti i contenuti editoriali diventino una porta d’accesso a Discover.
Do priorità a una SEO sostenibile: la competenza dei contenuti dovrebbe guidare le prestazioni. Se si seguono troppo da vicino i capricci dell’algoritmo senza costruire una strategia a lungo termine, si rischia un contraccolpo. Per i principali media, la reputazione è una risorsa troppo preziosa per essere sacrificata per click effimeri.
Quali sono gli errori più comuni che vedi commettere dagli editori quando cercano di aumentare la visibilità su Discover?
L’errore principale è produrre contenuti in modo massiccio “per Discover” al punto da perdere l’identità fondamentale della piattaforma. Discover non dovrebbe essere utilizzato esclusivamente per generare visualizzazioni di annunci; dovrebbe anche essere un motore di conversione per gli abbonamenti.
“Più pubblico, più pubblico otterrò” è una strategia completamente superata: pubblicare di più non garantisce più un pubblico più ampio. Se il contenuto manca di valore aggiunto, originalità e rilevanza per il tuo sito, semplicemente non funzionerà.
Oggi, il pubblico si costruisce anche sulla qualità del titolo, sulla scelta delle foto e sul momento della pubblicazione. L’altro errore principale, soprattutto con l’algoritmo Discover Core che sarà presto lanciato al di fuori degli Stati Uniti, è spingere così tanto la strategia “click-to-click” da ridurre la capacità dell’articolo di distinguersi.
Quanto è importante oggi il marchio in Discover? Gli editori più forti hanno un vantaggio reale rispetto a quelli che producono contenuti simili ma con meno autorevolezza?
In un flusso costante di informazioni, un marchio è una garanzia. Di fronte ad argomenti delicati (conflitti internazionali, crisi), gli utenti di Internet cliccano sul sito di notizie che ritengono più affidabile.
Per gli operatori più piccoli, la strategia dovrebbe essere incentrata sulle nicchie: non cercare di coprire tutto, ma dimostrare una competenza imbattibile su un argomento specifico per innescare segnali di qualità positivi da parte di Google.
In Francia, ci sono differenze evidenti tra i settori (notizie, lifestyle, e-commerce) in termini di performance su Discover?
Sì, assolutamente. Osserviamo disparità molto marcate a seconda dell’argomento:
I vincitori: testate nazionali e quotidiani regionali (PQR), che hanno registrato una forte crescita negli ultimi sei mesi.
I perdenti: i settori “People” e Lifestyle hanno subito un calo significativo. La saturazione di spammer in queste aree ha portato Google a inasprire i propri criteri. Qualche anno fa, lifestyle e people dominavano Discover. Ora, le notizie locali regnano sovrane. Google sta inoltre assecondando i desideri dei lettori in questo ambito.
Penso che la tendenza sia quella di distribuire i contenuti lifestyle su Discover attraverso l’integrazione di X o Instagram. L’e-commerce e i marchi non hanno ancora colto appieno l’opportunità di Discover; c’è un potenziale di crescita in questo settore per i prossimi anni. Ma è vero che non li vediamo molto su Discover. Fanno eccezione le guide allo shopping, ma in questa fase tali articoli sono prodotti dai principali media.
Molti si lamentano di diventare troppo dipendenti da Discover quando funziona: come si costruisce una strategia che sfrutti questo canale senza fare troppo affidamento su di esso?
Quello che abbiamo visto negli ultimi anni è uno spostamento significativo del pubblico da Google News a Discover. In realtà, sono gli utenti stessi che hanno scelto di dedicare meno tempo a Google News e molto più tempo a Discover. E non c’è molto che possiamo fare al riguardo. L’utente è diventato passivo: non digita più parole chiave, ma consuma ciò che il feed gli offre.
Va detto: è impossibile regolare il pubblico di Discover (e vi ricordo che l’opt-out è comunque impossibile).
La soluzione per gli editori non è cercare di limitare il traffico SEO, ma diversificarne le fonti: occorre potenziare l’accesso diretto (intendo un accesso veramente diretto), le newsletter e i social media per ridurre la dipendenza da Google.
Guardando al futuro, pensi che Discover rimarrà un motore di traffico fondamentale per gli editori, o il suo ruolo cambierà con l’ascesa dell’IA e dei motori di risposta?
In Francia non abbiamo né AI Overviews né AI Mode per ora. Ovviamente stiamo osservando con grande interesse ciò che sta accadendo all’estero e stiamo assistendo a cali compresi tra il 30 e il 50% in altri media. Ma non tutti hanno lo stesso enorme peso di Discover nel loro pubblico come in Francia.
Ed è vero che per un editore francese che attualmente ottiene l’85% del proprio pubblico da Discover, il 10% da Google News e il 5% dalla SEO tradizionale, anche se perdesse il 50% della propria SEO tradizionale, perderebbe in realtà il 2,5% del proprio pubblico SEO totale, il che non è enorme.
Questo potrebbe essere facilmente compensato dall’arrivo di Discover su desktop, che aspettiamo da molto tempo, e mi chiedo ancora perché non sia stato lanciato, dato che il prodotto è chiaramente pronto e lo è da molto tempo.
D’altra parte, ciò che stiamo vedendo è che Google sta testando sempre più spesso l’inserimento di contenuti generati dall’IA in Discover, test che, a mio parere, non hanno tutti successo. Non credo che le persone vogliano molto testo generato dall’IA in Discover. Vogliono immagini. E quindi, ho l’impressione che questi tentativi non abbiano avuto successo.
D’altra parte, ciò che mi preoccupa molto dell’arrivo dell’IA in Discover (e in Google News) è la riscrittura automatica dei titoli che viene testata negli Stati Uniti. Ho già visto casi catastrofici in cui l’IA distorce le informazioni (false accuse, annunci di morte errati). Si tratta di un terreno pericoloso per la lotta alla disinformazione e per la reputazione stessa di Google. Per quanto riguarda l’impatto sul pubblico, è troppo presto per dirlo. Ma è vero che le preoccupazioni stanno crescendo.
Per quanto riguarda gli LLM come ChatGPT, ad esempio, ho l’impressione che con Gemini 3 Google abbia ripreso il sopravvento e non sia disposta a cederlo. Quindi, se Google diventa il re dei motori di ricerca basati sull’IA, beh, stiamo già iniziando a vedere quale sarà il campo di gioco di domani. Sono convinta che solo la regolamentazione permetterà all’industria dei media di sopravvivere, e sto facendo la mia parte in questo ambito.
L’ingresso di LinkedIn in Google Discover sta portando i contenuti professionali oltre la piattaforma: sta già vedendo effetti concreti sul traffico e sulla visibilità per chi pubblica con regolarità?
L’integrazione di LinkedIn in Discover sembra essere ancora in fase di test in Francia, con un traffico modesto. Quindi, al momento non ho molto da dire al riguardo. I post che ho visto comparire negli strumenti che analizzano la visibilità su Discover erano post che non avevano ricevuto molti like o commenti, e non erano nemmeno particolarmente interessanti. Penso che dovremo aspettare e vedere (almeno per la Francia) come si evolverà la situazione.
I post di LinkedIn sono sempre più utilizzati come fonti nelle risposte generate dall’IA: quanto è strategico oggi considerare LinkedIn come un vero e proprio canale SEO piuttosto che solo una piattaforma social?
Sì, LinkedIn è uno strumento davvero interessante. Anche se probabilmente non per tutti i siti web. Se ti occupi di notizie sulle celebrità, non sono sicura che LinkedIn sia il canale migliore per questo. Ma è vero che sono sempre stata un po’ sorpresa dalle strategie un po’ timide dei media francesi su questo argomento.
Il problema (non so se questo valga in tutti i paesi) è che i giornalisti non vogliono necessariamente parlare a nome della loro azienda o testata su LinkedIn. Alcuni lo fanno, ma molti scelgono di non farlo. Ci sono anche freelance che lavorano per diverse testate per i quali è più difficile.
A mio parere, l’integrazione di LinkedIn in Discover è una svolta epocale, perché diventa molto più strategica. I giornalisti devono diventare ambasciatori. Un organo di stampa i cui autori condividono e interagiscono su LinkedIn genera una trazione molto più forte e segnali di qualità preziosi per algoritmi come quelli di Google o degli LLM.
Abbiamo così tanti progetti entusiasmanti davanti a noi!
Convinci il lettore che ciò che hai scritto vale il suo tempo
Questa intervista mi ha lasciato con alcune riflessioni che non riesco a smettere di girare in testa.
La prima: pubblicare di più non funziona più. Lo diciamo da anni, ma la Francia lo sta dimostrando con i numeri. Vince chi ha una competenza imbattibile su un tema specifico, non chi produce di più. È una lezione che vale anche in Italia, dove ancora troppi editori inseguono il volume invece della profondità.
La seconda: l’utente è diventato passivo. Non apre Google e digita una parola chiave: aspetta che il feed gli porti qualcosa di interessante davanti agli occhi. È un cambiamento enorme, perché significa che non devi più rispondere a una domanda: devi fermare qualcuno che sta scorrendo.
E per farlo, il titolo deve colpire in mezzo secondo, la foto deve bloccare il pollice, il momento in cui pubblichi può fare la differenza tra essere visto o sparire. Nella SEO tradizionale ottimizzavi per un algoritmo che rispondeva a una ricerca. Su Discover ottimizzi per un essere umano che non stava cercando niente e devi convincerlo che quello che hai scritto vale il suo tempo.
La terza, quella che mi preoccupa di più: la riscrittura automatica dei titoli da parte dell’IA, già in test negli Stati Uniti. Virginie ha ragione quando dice che è un terreno pericoloso.
Un titolo riscritto male dall’IA è un problema di verità.
False accuse, morti annunciate per errore, notizie distorte: il danno per i lettori è immediato, quello per la reputazione è duraturo. Google ha una responsabilità enorme in questo. E anche noi, che lavoriamo con i contenuti, dobbiamo iniziare a presidiare questo terreno con molta più attenzione di quanto stiamo facendo ora.
E infine, ridurre la dipendenza da Google è sempre più una necessità strategica. Se oggi il 90% del tuo traffico arriva da Discover, sei completamente in balia di un algoritmo che può cambiare domani mattina senza preavviso.
La soluzione non è smettere di usare Discover, ma costruire in parallelo canali che nessuno ti può togliere: una newsletter con lettori affezionati, un accesso diretto al tuo sito, una community che torna perché vuole tornare.
Il traffico che arriva da Google lo stai affittando.
Il pubblico che costruisci tu lo possiedi davvero.
Eccoci arrivati al termine di questo episodio di SEO Confidential. Ringraziamo di cuore Virginie per le sue risposte così chiare e puntuali e per averci aggiornato sulla situazione in Francia. Ci vediamo alla prossima puntata! Come sempre, continuerò a farti conoscere le idee e i punti di vista degli esperti SEO più autorevoli del mondo.
A presto.
Più che passivi, siamo sognatori. Guardiamo un cielo di stelle finte, disegnate apposta per noi. Ma cosa c’è dietro questo firmamento di cartone?
Mi state rincuorando, pensavo di essere l’unico a vedere mandrie di consumatori pronti per il mio logo. Almeno la mia ambizione poggia su solide basi di apatia collettiva.
Lo chiamano utente passivo. Io lo chiamo bestiame docile pronto per il funnel.
Chiamatela passività. Io la chiamo gestione efficiente del bestiame digitale.
L’utente non è passivo, ma viene plasmato in un docile consumatore di contenuti, un gregge digitale che pascola sereno verso la propria irrilevanza.
Parlerei di esperienza passivizzante, non di utente passivo. Il design guida il consumo. La domanda è: per portare l’utente dove?
L’utente è passivo? Ma dai. Ci danno in pasto quello che vogliono. La cosa più stancante è che sembra andare bene a tutti.
I francesi, sempre all’avanguardia. Dalla ghigliottina alla decapitazione del libero arbitrio. Un progresso notevole, non c’è che dire.
Un imbuto, non una finestra. Si versa contenuto, si distilla assuefazione.
Giovanni, l’assuefazione è solo il KPI intermedio; il fine è un consumatore calcolato.
L’algoritmo non propone, addomestica. Siamo diventati ottimo bestiame da dati.
Questa passività non è un caso, è il modello. C’è chi crea e chi consuma. La catena alimentare digitale non perdona gli ingenui.
La favoletta dell’utente passivo è la solita scusa per intasare i feed con robaccia, e tutti a rincorrere il numerino di traffico come se non ci fosse un domani. Ma se continuiamo a nutrirli a schifezze, come possono ricordarsi il sapore del buono?
L’utente è passivo”, che bella scusa. Ci riempiamo la bocca di ‘sta manfrina e poi ci lamentiamo se la gente non pensa più?
Silvia, mi ritrovo nel suo timore. Cerchiamo bellezza, troviamo solo abitudine.
Renato, ci hanno resi polli in batteria, nutriti con mangime che non abbiamo scelto.
Silvia, mi chiedo se la porta del pollaio sia ancora aperta o se abbiamo perso la voglia di cercarla. A volte mi sento così stanco.
Gli editori si affannano per questo traffico regalato, dimenticando chi possiede il recinto e può chiudere il cancello quando vuole. Un bel guinzaglio dorato.
Ci vendono il mangime. Poi vendono noi, sazi e felici. Un business circolare.
Chiamiamolo col suo nome: allevamento intensivo di clic. Noi prepariamo il mangime. Un lavoro deprimente, ma qualcuno deve pur farlo.
Il gregge segue il pastore digitale. E tutti applaudono la modernità del pascolo.
L’utente passivo è il nuovo nome del gregge digitale. Il vero lavoro non è creare il pascolo, ma diventare il cane da pastore dell’algoritmo.
Definire l’utente ‘passivo’ è un eufemismo per descrivere una mandria guidata da algoritmi, mentre professionisti del settore applaudono la costruzione di questo pascolo digitale. La vera domanda è: quanto manca prima che l’elettroencefalogramma piatto diventi un KPI da monitorare?
Ma di che stiamo parlando? L’utente passivo è solo un modo carino per dire che gli abbiamo fritto il cervello, e ora ci affanniamo a scegliere la padella migliore per servirlo. Contenti voi.
@Silvia Graziani Chi se ne frega della padella. Io penso al prossimo metodo di cottura.
@Enrico Romano Il cuoco è sempre lo stesso e il menù pure. Cambia solo il nome del piatto per farci credere che sia una novità.
@Silvia Graziani Più che un ristorante, lo definirei un allevamento. Ci servono lo stesso menù per renderci grassi e docili. Si sa che la carne, quando è tenera, ha tutto un altro sapore.
Bravi, costruite recinti. Io intanto installo telecamere direttamente nel loro cervello; la passività è solo il primo passo per un controllo più intimo.
@Antonio Barone Manco serve lo sbatti delle telecamere. Gli dai un feed che anticipa i loro desideri e hai già il controllo totale sul loro portafogli. La passività non è il primo passo, è l’obiettivo finale venduto come un servizio.
Discutete sulla forma del recinto. Peccato che il campo da arare sia altrove e loro abbiano già iniziato a mietere. Quando pensiamo di muoverci?
Mentre filosofate sulla passività, io progetto il recinto digitale in cui pascolerete domani.
Paolo, il tuo recinto è una geometria di percorsi obbligati in cui l’utente crede di scegliere. Un labirinto ben illuminato che conduce sempre allo stesso punto di raccolta, dove il pastore, alla fine, non siamo neppure noi.
Passivo o addomesticato, il punto è che il mio lavoro di progettare scelte perde di senso. Se l’algoritmo decide tutto, cosa disegno a fare?
Ci preoccupiamo se l’utente sia annoiato o addomesticato, ma la verità è che lo stiamo mettendo su una zattera in un fiume che scorre dove vuole la corrente. La nostra responsabilità è costruire un approdo sicuro.
L’utente non è passivo, è solo annoiato. Il problema non è l’algoritmo che cambia, ma il format che non tiene botta da solo. Se casca il feed, deve restare il vizio.
@Riccardo De Luca Il vizio è un guinzaglio. L’utente non è annoiato, è addomesticato. Ma ogni cane sogna ancora il bosco, non trovi?
Passività dell’utente? È solo il preludio al fallimento quando l’algoritmo poi ti molla.
@Filippo Villa Quando l’algoritmo molla, il mio lavoro diventa fuffa. Mi vengono i brividi.
La Francia scopre l’acqua calda. Utenti passivi che cliccano su tutto. Un’altra metrica di vanità da vendere ai clienti per farli sentire bene. A volte il mio lavoro è fin troppo facile, che noia.
Affidare il 90% del proprio traffico a un feed che premia la passività dell’utente è un azzardo, non un modello di business. Stiamo solo affittando un’audience, non la stiamo costruendo. Quanto dura il contratto?
@Roberta De Rosa La chiami passività, io la chiamo esperienza senza attrito. L’audience si costruisce ovunque.
Definire “miniera d’oro” un pubblico reso inerme e dipendente da un feed è una prospettiva che, pur essendo redditizia, rivela una certa povertà di ambizioni per l’avvenire del giornalismo digitale.
L’utente passivo è il Sacro Graal di chi compra media, un gregge mansueto da condurre dove si vuole. Mentre in Francia lo hanno trasformato in una miniera d’oro, qui da noi si discute ancora sul sesso degli angeli. Ci piace complicarci la vita.
Sabrina Coppola, quella miniera d’oro è solo la prova che mentre gli altri monetizzano la noia dell’utente, qui preferiamo imbalsamarla in tavole rotonde infinite, generando un’apatia che prelude al fallimento.
Emanuela Barbieri, hai detto bene. Qui si preferisce teorizzare sulla fame dell’utente piuttosto che dargli da mangiare. L’analisi continua è la scusa perfetta per non rischiare mai nulla e, alla fine, restare con le tasche vuote.
Tranquilli, noi arriveremo a capire Discover quando in Francia sarà già passato di moda.