Con l’AI cambiano le regole della ricerca: arrivano meno click, nuovi dati da analizzare e anche problemi tecnici che possono farti perdere visibilità su Google (e non solo)
Quando controlli Google Search Console, ti chiedi dove sia finito il tuo traffico organico?
La risposta potrebbe essere più semplice di quanto pensi: le persone chiedono all’AI, ottengono la risposta lì, e il click resta solo un miraggio lontano.
Benvenuto e benvenuta in una nuova puntata di SEO Confidential, la rubrica dove intervistiamo le menti più autorevoli della SEO e della GEO a livello internazionale.
Oggi ospitiamo Oleg Korneitchouk, consulente SEO e digital marketing con oltre 10 anni di esperienza, specializzato in link building, website architecture e content strategy pensate per portare risultati concreti alle imprese.
In questa intervista abbiamo affrontato di petto i temi del momento e Oleg ci ha risposto in un modo che più chiaro non si poteva. Abbiamo discusso degli argomenti che ci (e ti) stanno più a cuore, del tipo: quanto sia basso, imbarazzantemente basso, il CTR delle AI Overview, quanto gli editori rischino di essere conquistati dalle big tech dell’AI e quanti dati preziosi sulla ricerca generativa offra già Bing Webmaster Tools rispetto a Google.
Ti anticipiamo anche un dettaglio tecnico che potrebbe riguardarti da vicino: un recente cambiamento di Google nella gestione del markup JSON-LD che, nello scenario peggiore, porta a una perdita completa di visibilità.
Preparati: dopo questa lettura, potresti guardare la tua strategia SEO (e GEO) con occhi diversi.
“Penso che Google non mostri i dati sui click perché il CTR generato dalle AI è così basso da risultare imbarazzante”, ci ha detto Oleg
Quanto è importante per gli LLM avere accesso a fonti editoriali affidabili e perché sono disposti a pagare gli editori per questi contenuti?
Molto importante. Gli LLM sono macchine che lavorano sulla ripetizione, quindi, se il mondo cambia, l’unico modo che hanno per “saperlo” è che qualcuno pubblichi contenuti in un luogo accessibile agli LLM, così che possano aggiungerli alla loro “conoscenza”.
Considerata la quantità enorme di informazioni false e fuorvianti che circolano, gli LLM hanno bisogno di fonti affidabili di fatti per distinguere la verità dalla finzione. Tradizionalmente, il giornalismo e l’editoria rappresentano proprio questa fonte di fatti verificati e attendibili.
Secondo te, questo tipo di accordo può diventare un modello sostenibile per gli editori oppure rischia di creare una nuova dipendenza dalle piattaforme AI?
Penso che possa avere senso per alcuni editori, ma non per tutti. Quanto più i tuoi dati o le tue informazioni sono proprietari ed esclusivi, tanto meno dovresti consentire ai modelli LLM di accedervi. Sarebbe più opportuno sfruttare quell’esclusività per costruire e far crescere il tuo pubblico.
In generale, penso che molti editori trarrebbero beneficio dall’inserire gli accordi con gli LLM tra le proprie fonti di ricavo, perché si tratta di un canale di marketing in crescita.
Se gli editori devono negoziare individualmente con grandi aziende di AI, come possono difendere il valore dei propri contenuti quando hanno un potere contrattuale molto più debole?
Il rischio è che i piccoli editori siano costretti ad accettare compensi molto bassi pur di non perdere visibilità e accesso alle piattaforme AI. Come si può evitare questo squilibrio?
Questa è la domanda da un miliardo di dollari, alla quale non ho una risposta soddisfacente. Se guardiamo a ciò che sta accadendo nel mondo, i governi sono intervenuti per tutelare gli editori di news e media da questo squilibrio, perché per qualsiasi Paese democratico è importante avere una popolazione informata e consapevole. Questa è la strada che presenta meno resistenze.
Idealmente, il settore dovrebbe agire in modo unitario per fare pressione affinché vengano introdotti cambiamenti capaci di proteggere un modello di business basato sulla produzione e sulla diffusione di informazioni. L’informazione vuole essere libera, ma trovare, verificare e distribuire storie che possono essere utili alla società ha un costo elevato. Se gli editori non metteranno gli interessi del settore al di sopra dei propri profitti, le aziende di AI continueranno a conquistarli uno alla volta.
Google ha modificato il modo in cui interpreta il JSON-LD con caratteri doppiamente codificati. Quali problemi possono incontrare i siti che utilizzano questo tipo di markup?
Scenario peggiore: una perdita completa di visibilità perché Google non riuscirà a capire per quali query il contenuto è pertinente e dovrebbe posizionarsi.
Come può un SEO verificare rapidamente se il proprio sito è stato coinvolto da questa modifica e quali correzioni dovrebbe apportare?
Ho messo insieme rapidamente un piccolo tool per verificare il double encoding nel JSON, che permette di controllare qualsiasi pagina alla ricerca di eventuali problemi.
Come minimo, consiglio di verificare la homepage, dove è presente il markup Schema.org di tipo Organization e la pagina di un articolo con uno o più caratteri speciali nel titolo. Sono le pagine che hanno maggiori probabilità di contenere entità codificate due volte.
Google sostiene di avere un team antispam ben finanziato e impegnato a contrastare gli abusi. Perché, nonostante questo, tanti contenuti spam continuano a raggiungere posizioni elevate nei risultati di ricerca?
È un problema molto difficile da risolvere, reso ancora più complesso dal fatto che gli LLM hanno portato a zero il costo della produzione di contenuti ben ottimizzati.
Google è costretta a fare sempre più affidamento su altri segnali, come fiducia, autorevolezza, autorialità ed esperienza dell’utente, e modifica continuamente i propri criteri di ranking per trovare il giusto equilibrio e raggiungere il suo obiettivo: ridurre lo spam senza penalizzare le organizzazioni legittime.
A mio parere, ci sono troppi incentivi economici per fare spam perché si possa arrivare a eliminarlo del tutto: le strategie per manipolare i risultati di ricerca sono destinate a crescere. Google dovrebbe cercare di aumentare il rapporto tra rischio e rendimento dello spam, rendendo meno conveniente adottare queste pratiche.
Google ora mostra in Search Console quante volte un sito compare nelle funzioni generative, ma senza fornire dati sulle query o sui click. Quanto è realmente utile questo report per capire se la visibilità nell’AI sta portando valore concreto a un sito? Perché secondo te Google non mostra ancora quali query generano le impression nelle sue funzioni AI né quanti click ricevono i siti?
Non so se Google abbia rilasciato una dichiarazione ufficiale sulla scelta di non fornire dati su click e query, ma probabilmente direbbe che la decisione è legata a questioni di privacy, visto che le query rivolte agli LLM possono contenere informazioni molto più personali.
Personalmente, però, penso che non mostrino i dati sui click perché il CTR generato dalle superfici AI è così basso da risultare imbarazzante e potrebbe diventare un’arma nelle mani dell’industria dell’informazione, che potrebbe usarlo per fare causa a Google o per rinegoziare gli accordi con l’azienda.
Non mostrano le query perché gli spammer potrebbero sfruttare questi dati per migliorare la pertinenza dei propri contenuti rispetto a quelle query, mentre Google preferisce che i proprietari dei siti non producano contenuti esclusivamente con l’obiettivo di posizionarsi nei risultati di ricerca.
Al momento, il modo migliore per utilizzare i dati sull’AI generativa disponibili in Google Search Console è analizzare le pagine che vengono citate più spesso e cercare di individuare eventuali schemi che spieghino perché alcune hanno maggiori probabilità di essere utilizzate come fonte rispetto ad altre. Per esempio, si può verificare se determinati tipi di contenuti ottengono risultati superiori alla media del sito.
Penso che Bing Webmaster Tools stia facendo un lavoro decisamente migliore nel condividere con i webmaster i dati relativi alla ricerca generativa basata sull’AI. Offre dati su click e impression, oltre alle query di riferimento, che non contengono informazioni personali, all’intento di ricerca, al tema principale e alla quota di citazioni.
Questi dati possono fornire un punto di partenza per capire su quali entità e query ottimizzare i contenuti per ottenere maggiore visibilità. Perciò il mio consiglio è semplice: se non hai ancora creato un profilo su Bing Webmaster Tools, fallo subito!
Il tuo brand deve diventare LA risposta delle AI
Allora, cosa ti porti a casa da questa chiacchierata con Oleg?
Tre cose, secondo me, che devi segnarti subito.
Primo: il CTR delle AI Overview è così basso che persino Google preferisce non mostrarti i numeri.
Secondo: se il tuo settore vive di contenuti editoriali, il potere contrattuale con le piattaforme AI si gioca ora, non tra un anno.
Terzo, e questo è il consiglio più pratico che ti porti a casa oggi: vai su Bing Webmaster Tools e guarda i dati sulla ricerca generativa che Google ancora non ti dà. Query, click, impression: tutto quello che ti serve per capire su cosa puntare: è gratis ed è disponibile da subito.
Io un’idea me la sono fatta: diventare la risposta delle AI dev’essere il tuo obiettivo numero uno.
Gli LLM amplificano la tua autorevolezza attingendo da ciò che trovano già scritto, chiaro e verificabile altrove sul web. Concedimi la schiettezza: se il tuo brand non è citato, semplicemente non esiste nella conversazione che conta.
Ecco perché la visibilità nel 2026 si gioca a monte, sulle fonti, sui dati strutturati, sui contenuti pensati per essere letti, capiti e ripresi da una macchina prima ancora che da un utente.
Un grazie enorme a Oleg per questa chiacchierata piacevolissima e per le risposte così chiare, dirette, senza tecnicismi inutili: il tipo di contenuto che capisci al volo, anche se non mastichi SEO tutti i giorni.
E tu, ci sarai anche alla prossima puntata?
Ti aspetto lunedì prossimo, sempre qui su SEO Confidential, con un nuovo protagonista pronto a raccontarti il futuro della ricerca.
A lunedì!
