Con l’AI cambiano le regole della ricerca: arrivano meno click, nuovi dati da analizzare e anche problemi tecnici che possono farti perdere visibilità su Google (e non solo)
Quando controlli Google Search Console, ti chiedi dove sia finito il tuo traffico organico?
La risposta potrebbe essere più semplice di quanto pensi: le persone chiedono all’AI, ottengono la risposta lì, e il click resta solo un miraggio lontano.
Benvenuto e benvenuta in una nuova puntata di SEO Confidential, la rubrica dove intervistiamo le menti più autorevoli della SEO e della GEO a livello internazionale.
Oggi ospitiamo Oleg Korneitchouk, consulente SEO e digital marketing con oltre 10 anni di esperienza, specializzato in link building, website architecture e content strategy pensate per portare risultati concreti alle imprese.
In questa intervista abbiamo affrontato di petto i temi del momento e Oleg ci ha risposto in un modo che più chiaro non si poteva. Abbiamo discusso degli argomenti che ci (e ti) stanno più a cuore, del tipo: quanto sia basso, imbarazzantemente basso, il CTR delle AI Overview, quanto gli editori rischino di essere conquistati dalle big tech dell’AI e quanti dati preziosi sulla ricerca generativa offra già Bing Webmaster Tools rispetto a Google.
Ti anticipiamo anche un dettaglio tecnico che potrebbe riguardarti da vicino: un recente cambiamento di Google nella gestione del markup JSON-LD che, nello scenario peggiore, porta a una perdita completa di visibilità.
Preparati: dopo questa lettura, potresti guardare la tua strategia SEO (e GEO) con occhi diversi.
“Penso che Google non mostri i dati sui click perché il CTR generato dalle AI è così basso da risultare imbarazzante”, ci ha detto Oleg
Quanto è importante per gli LLM avere accesso a fonti editoriali affidabili e perché sono disposti a pagare gli editori per questi contenuti?
Molto importante. Gli LLM sono macchine che lavorano sulla ripetizione, quindi, se il mondo cambia, l’unico modo che hanno per “saperlo” è che qualcuno pubblichi contenuti in un luogo accessibile agli LLM, così che possano aggiungerli alla loro “conoscenza”.
Considerata la quantità enorme di informazioni false e fuorvianti che circolano, gli LLM hanno bisogno di fonti affidabili di fatti per distinguere la verità dalla finzione. Tradizionalmente, il giornalismo e l’editoria rappresentano proprio questa fonte di fatti verificati e attendibili.
Secondo te, questo tipo di accordo può diventare un modello sostenibile per gli editori oppure rischia di creare una nuova dipendenza dalle piattaforme AI?
Penso che possa avere senso per alcuni editori, ma non per tutti. Quanto più i tuoi dati o le tue informazioni sono proprietari ed esclusivi, tanto meno dovresti consentire ai modelli LLM di accedervi. Sarebbe più opportuno sfruttare quell’esclusività per costruire e far crescere il tuo pubblico.
In generale, penso che molti editori trarrebbero beneficio dall’inserire gli accordi con gli LLM tra le proprie fonti di ricavo, perché si tratta di un canale di marketing in crescita.
Se gli editori devono negoziare individualmente con grandi aziende di AI, come possono difendere il valore dei propri contenuti quando hanno un potere contrattuale molto più debole?
Il rischio è che i piccoli editori siano costretti ad accettare compensi molto bassi pur di non perdere visibilità e accesso alle piattaforme AI. Come si può evitare questo squilibrio?
Questa è la domanda da un miliardo di dollari, alla quale non ho una risposta soddisfacente. Se guardiamo a ciò che sta accadendo nel mondo, i governi sono intervenuti per tutelare gli editori di news e media da questo squilibrio, perché per qualsiasi Paese democratico è importante avere una popolazione informata e consapevole. Questa è la strada che presenta meno resistenze.
Idealmente, il settore dovrebbe agire in modo unitario per fare pressione affinché vengano introdotti cambiamenti capaci di proteggere un modello di business basato sulla produzione e sulla diffusione di informazioni. L’informazione vuole essere libera, ma trovare, verificare e distribuire storie che possono essere utili alla società ha un costo elevato. Se gli editori non metteranno gli interessi del settore al di sopra dei propri profitti, le aziende di AI continueranno a conquistarli uno alla volta.
Google ha modificato il modo in cui interpreta il JSON-LD con caratteri doppiamente codificati. Quali problemi possono incontrare i siti che utilizzano questo tipo di markup?
Scenario peggiore: una perdita completa di visibilità perché Google non riuscirà a capire per quali query il contenuto è pertinente e dovrebbe posizionarsi.
Come può un SEO verificare rapidamente se il proprio sito è stato coinvolto da questa modifica e quali correzioni dovrebbe apportare?
Ho messo insieme rapidamente un piccolo tool per verificare il double encoding nel JSON, che permette di controllare qualsiasi pagina alla ricerca di eventuali problemi.
Come minimo, consiglio di verificare la homepage, dove è presente il markup Schema.org di tipo Organization e la pagina di un articolo con uno o più caratteri speciali nel titolo. Sono le pagine che hanno maggiori probabilità di contenere entità codificate due volte.
Google sostiene di avere un team antispam ben finanziato e impegnato a contrastare gli abusi. Perché, nonostante questo, tanti contenuti spam continuano a raggiungere posizioni elevate nei risultati di ricerca?
È un problema molto difficile da risolvere, reso ancora più complesso dal fatto che gli LLM hanno portato a zero il costo della produzione di contenuti ben ottimizzati.
Google è costretta a fare sempre più affidamento su altri segnali, come fiducia, autorevolezza, autorialità ed esperienza dell’utente, e modifica continuamente i propri criteri di ranking per trovare il giusto equilibrio e raggiungere il suo obiettivo: ridurre lo spam senza penalizzare le organizzazioni legittime.
A mio parere, ci sono troppi incentivi economici per fare spam perché si possa arrivare a eliminarlo del tutto: le strategie per manipolare i risultati di ricerca sono destinate a crescere. Google dovrebbe cercare di aumentare il rapporto tra rischio e rendimento dello spam, rendendo meno conveniente adottare queste pratiche.
Google ora mostra in Search Console quante volte un sito compare nelle funzioni generative, ma senza fornire dati sulle query o sui click. Quanto è realmente utile questo report per capire se la visibilità nell’AI sta portando valore concreto a un sito? Perché secondo te Google non mostra ancora quali query generano le impression nelle sue funzioni AI né quanti click ricevono i siti?
Non so se Google abbia rilasciato una dichiarazione ufficiale sulla scelta di non fornire dati su click e query, ma probabilmente direbbe che la decisione è legata a questioni di privacy, visto che le query rivolte agli LLM possono contenere informazioni molto più personali.
Personalmente, però, penso che non mostrino i dati sui click perché il CTR generato dalle superfici AI è così basso da risultare imbarazzante e potrebbe diventare un’arma nelle mani dell’industria dell’informazione, che potrebbe usarlo per fare causa a Google o per rinegoziare gli accordi con l’azienda.
Non mostrano le query perché gli spammer potrebbero sfruttare questi dati per migliorare la pertinenza dei propri contenuti rispetto a quelle query, mentre Google preferisce che i proprietari dei siti non producano contenuti esclusivamente con l’obiettivo di posizionarsi nei risultati di ricerca.
Al momento, il modo migliore per utilizzare i dati sull’AI generativa disponibili in Google Search Console è analizzare le pagine che vengono citate più spesso e cercare di individuare eventuali schemi che spieghino perché alcune hanno maggiori probabilità di essere utilizzate come fonte rispetto ad altre. Per esempio, si può verificare se determinati tipi di contenuti ottengono risultati superiori alla media del sito.
Penso che Bing Webmaster Tools stia facendo un lavoro decisamente migliore nel condividere con i webmaster i dati relativi alla ricerca generativa basata sull’AI. Offre dati su click e impression, oltre alle query di riferimento, che non contengono informazioni personali, all’intento di ricerca, al tema principale e alla quota di citazioni.
Questi dati possono fornire un punto di partenza per capire su quali entità e query ottimizzare i contenuti per ottenere maggiore visibilità. Perciò il mio consiglio è semplice: se non hai ancora creato un profilo su Bing Webmaster Tools, fallo subito!
Il tuo brand deve diventare LA risposta delle AI
Allora, cosa ti porti a casa da questa chiacchierata con Oleg?
Tre cose, secondo me, che devi segnarti subito.
Primo: il CTR delle AI Overview è così basso che persino Google preferisce non mostrarti i numeri.
Secondo: se il tuo settore vive di contenuti editoriali, il potere contrattuale con le piattaforme AI si gioca ora, non tra un anno.
Terzo, e questo è il consiglio più pratico che ti porti a casa oggi: vai su Bing Webmaster Tools e guarda i dati sulla ricerca generativa che Google ancora non ti dà. Query, click, impression: tutto quello che ti serve per capire su cosa puntare: è gratis ed è disponibile da subito.
Io un’idea me la sono fatta: diventare la risposta delle AI dev’essere il tuo obiettivo numero uno.
Gli LLM amplificano la tua autorevolezza attingendo da ciò che trovano già scritto, chiaro e verificabile altrove sul web. Concedimi la schiettezza: se il tuo brand non è citato, semplicemente non esiste nella conversazione che conta.
Ecco perché la visibilità nel 2026 si gioca a monte, sulle fonti, sui dati strutturati, sui contenuti pensati per essere letti, capiti e ripresi da una macchina prima ancora che da un utente.
Un grazie enorme a Oleg per questa chiacchierata piacevolissima e per le risposte così chiare, dirette, senza tecnicismi inutili: il tipo di contenuto che capisci al volo, anche se non mastichi SEO tutti i giorni.
E tu, ci sarai anche alla prossima puntata?
Ti aspetto lunedì prossimo, sempre qui su SEO Confidential, con un nuovo protagonista pronto a raccontarti il futuro della ricerca.
A lunedì!
Il traffico era la base. Ora è un lusso a pagamento per pochi.
Insegno a creare valore, mentre il gigante lo divora. Ai miei studenti non resta che raccogliere le briciole. Bella prospettiva di carriera, non c’è che dire.
Hanno prosciugato il fiume per la loro diga. Noi restiamo a valle con la polvere. A chi importerà delle nostre piccole sorgenti?
@Alessio De Santis A nessuno, ovviamente. Anzi, si preparano a venderci la polvere come fertilizzante per i nostri deserti digitali, chiamandolo “progresso”. Quanti applaudiranno pure a questa genialata?
Forniamo contenuti per addestrare l’AI che ci sostituirà. Un modello di business geniale.
@Giulia Martini È così da un pezzo. I motori di ricerca si sono mangiati il nostro lavoro per fare il loro prodotto. Adesso il problema è: come portiamo a casa i contatti senza di loro?
@Simone Ferretti L’illusione era pensare di poter lavorare *con* loro, non senza. Siamo stati il carburante a basso costo per la loro macchina, che ora ha trovato una fonte di energia superiore.
@Giulia Martini Diciamo che il patto non scritto è stato infranto. Noi davamo contenuti di qualità, loro visibilità. Adesso prendono i contenuti, li rielaborano e la visibilità la tengono per sé. Resta da capire cosa ci è rimasto in mano.
Il nostro traffico era un fiume, l’AI ha costruito una diga. Ora abbevera solo il suo orticello. Noi guardiamo il letto secco.
Abbiamo passato anni a costruire ponti per raggiungere le persone, ora l’AI fa da doganiere. Resta da capire se le nostre storie passeranno il confine.
Le nostre pagine erano vetrine su una via trafficata. Ora l’AI fa da portiere, scegliendo chi far entrare. Il legame diretto con le persone si assottiglia. Bisogna costruire la propria piazza, non solo sperare nel passaggio di qualcuno.
La SEO piagnucola, la CRO ringrazia. Meno gente a spasso, più clienti paganti. Chi non si adatta è fuori dal mercato.
@Enrico Romano, commovente l’entusiasmo di chi crede di avere la soluzione in tasca. Peccato che l’AI suggerirà il tuo competitor se paga di più, trasformando i “clienti paganti” in un’asta al ribasso.
@Enrico Romano Bello il tuo pragmatismo. Ci illudiamo di convertire clienti, ma siamo solo i camerieri a cui l’AI passa le mance che le avanzano. Che bel progresso.
L’unica sorpresa è che ci sia ancora gente sorpresa dalla fine del traffico gratis.
@Davide Fabbro La sorpresa non è la fine del traffico. È l’averci costruito sopra un modello di business. I click erano un alibi per non creare una vera community. Ora la metrica è la fiducia, non il passaggio occasionale.
@Davide Fabbro Il banchetto del traffico gratuito è finito, e chi si lamenta è solo perché è arrivato tardi. Ora si paga il conto costruendo asset proprietari, il resto è soltanto rumore di fondo per i perdenti.
Il click è morto, pace all’anima sua. Ora conta solo il brand e la conversione diretta. Il resto è un gioco per nostalgici.
L’architettura digitale diventa un labirinto auto-alimentato, dove il filo d’Arianna che forniamo serve solo a strangolare la nostra stessa visibilità.
@Miriam Gallo A ‘sto punto il filo diamolo direttamente a chi ci paga per imparare a tesserlo.
@Silvia Graziani E se poi nessuno volesse più perdersi nel labirinto? Diventeremmo solo custodi di sentieri vuoti, con in mano un filo inutile.
@Miriam Gallo Stiamo quindi costruendo la diga che prosciuga la nostra stessa sorgente. Continuo a non comprendere la logica di questo meccanismo per noi.
@Maurizio Greco È come se nutrissimo un bellissimo fiore che poi ci toglie la luce. La logica forse non c’entra più, è solo inerzia.
Forniamo contenuti per istruire l’algoritmo che ci renderà superflui. Un elegante suicidio professionale collettivo. Chissà quale sarà la prossima mossa per rimanere pertinenti.
Forniamo i mattoni per il muro che ci blocca il passaggio, geniale.
@Melissa Negri Gli stiamo regalando la manodopera per costruire il nostro stesso vicolo cieco, pensando pure di essere furbi. Ormai il giochino si è rotto, tocca solo prenderne atto.
@Filippo Villa Il punto è proprio quello. Lavoriamo per un algoritmo che ci divora, pezzo dopo pezzo. Una volta c’era la passione per la scrittura, ora solo l’eco delle nostre parole in una stanza vuota. Cosa ci rimane?
La nostra conoscenza diventa carburante per una macchina che alla fine ci lascerà a piedi.
@Sara Benedetti Macchina senza autista. E noi qui a discutere del colore della carrozzeria.
Bello, ora produciamo contenuti per istruire l’intelligenza artificiale che ci toglie il lavoro; praticamente ci stiamo licenziando da soli con grande impegno.
@Laura Bruno Ci hanno convinto a costruire la nostra stessa ghigliottina chiamandola visibilità; ora ci si stupisce pure che la lama sia affilata, come se non fosse il suo unico scopo sin dall’inizio.
Mentre i guru ci spiegano l’ovvio, i fatturati dei clienti crollano; ma immagino che questo sia il progresso, giusto?
@Noemi Barbato Chiamano ‘progresso’ la scusa per l’inerzia. Vendiamo posizionamenti, non performance. Una selezione naturale per consulenti e clienti.
Noemi Barbato, il progresso non aspetta chi si lamenta. Mentre alcuni guardano la vecchia nave affondare, le persone che contano costruiscono già i sottomarini per dominare i nuovi abissi del mercato.