Seo  

Come i Contenuti SEO hanno rovinato il web e come potrebbero salvarlo

Nel marketing è ora di mettere le persone al centro di tutto, il SEO content marketing non fa eccezione

Oggi creare contenuti SEO preoccupandoti solo di rispettare alla perfezione la check-list SEO di turno equivale a comportarsi come un robot che cerca di parlare con un altro robot (BEEP. Calcolo algoritmo in corso… BEEP. Verifica densità parole chiave… BEEP. Verifica semaforo Yoast… BEEP.)

Ecco, a mio parere oggi se fai così affanBEEP!!! ti ci manda direttamente il signor Rossi che era entrato sul tuo sito per comprare il suo nuovo forno per la pizza da 897€ e tutto quello che ha trovato è un blocco di testo rimpinzato di parole chiave del tipo:

“Se stai cercando un forno pizza Milano questo è il posto giusto…”

IO: 🤮

Se vuoi avere visibilità e vendere oggi online devi abbandonare l’R2-D2 che è nel tuo sito (o nei tuoi copywriters) e iniziare a parlare al signor Rossi seriamente. In questo articolo ti spiego perché è importante farlo e come fa Google a capire se ci sei riuscito.

SPOILER: ti prometto che questo non sarà il solito contenuto che propone la solita solfa generica su quanto sia importante fare “contenuti di qualità”.

contenuti seo in robottese
Severo ma giusto il nostro Batman 😂

Perché i contenuti SEO sono considerati il male del web?

Negli ultimi tempi, la voce di quelli che parlano di quanto male abbia fatto la SEO al web è diventata molto potente. Il mio parere è che chi muove tali accuse non ha poi tutti i torti.

Anche se faccio il consulente SEO, dovrei avere davvero le fette di prosciutto sugli occhi per non vedere che sì, certa SEO ha fatto male al web e agli utenti nella sua gara per piacere a Google a tutti i costi.

Se da un lato, c’è chi ha saputo sfruttare le tecniche SEO in modo da rendere i contenuti più accessibili e utili per gli utenti, dall’altro abbiamo assistito ad assalti frontali di contenuti di bassa qualità.

Mi riferisco a roba creata direttamente con metodi spam – tipo contenuto auto-generato -, ma anche roba uscita dalle mani di persone in carne e ossa, ma scritta con metodi di SEO copywriting da arresto e deportazione immediata in qualche galassia dove non esistono tastiere.

Te lo giuro, in 15 anni e passa di carriera ho visto contenuti SEO con frasi e sintassi che mi hanno fatto pensare cose tipo “togliete il vino a sto copy per piacere”

Robe del tipo:

“Sei alla ricerca di un forno pizza Milano che garantisca risultati professionali? Non cercare oltre! Il nostro forno pizza Milano è ciò che fa per te. Perfetto per chi ama la cucina di qualità, il forno pizza Milano offre prestazioni superiori e durabilità.”

Quando vedo in giro ‘ste cose sto male, non ce la faccio. 

Davvero ancora qualcuno pensa che fare contenuti SEO significhi usare le parole chiave in questo modo?

In realtà, sono oltre 20 anni che abbiamo segnali da Google e dal nostro buon senso, che dovremmo andare in tutt’altra direzione

Ricordo benissimo che già nel 2005 c’era chi parlava di SEO interrogandosi su come questa stesse influenzando negativamente il web. Loren Baker, fondatore di Search Engine Journal, già all’epoca dovette pronunciarsi su una diatriba che sarebbe diventata una delle più longeve nella storia del web, e cioè: 

Si può sacrificare l’esperienza utente per favorire un motore di ricerca?

Baker, senza mezzi termini, nel suo articolo chiosa:

“It is the search engine that is to blame” – (la colpa è del motore di ricerca)

Loren Baker – Founder SEJ

Lui spiegava che la colpa sarebbe di Google, perché è Google a creare il contesto e i presupposti che poi inducono le persone all’uso di certe pratiche folli per ottenere visibilità sul motore di ricerca.

A distanza di moltissimo tempo, e svariate decine di articoli a riguardo, la diatriba continua. La SEO e i professionisti SEO sono stati più volte presi di mira, anche da testate autorevoli e che non si occupano di digital marketing.

Ora addirittura, sembra che le cose vadano peggio di prima. C’è chi dice che ora sia più evidente che mai lo scadimento della qualità di ciò che propone Google. E non sono pochi coloro imputano la cosa alla produzione di contenuti in ottica SEO, pensati solo per avere successo nel ranking.

focus parla dello scadimento dei contenuti seo

Insomma, bingo: l’opinione pubblica ha trovato il nuovo capro espiatorio, essendo noi professionisti del SEM addirittura tacciati di essere le persone che hanno rovinato internet.

Uau, che responsabilità…

Ma allora com’è che io dormo tranquillissimo la notte?

Perché so che quello che ho fatto da sempre nella mia carriera è andato in tutt’altra direzione. Sic et simpliciter.

Da sempre so benissimo che alla fine tutti i canali di marketing – insieme alla SEO e i suoi contenuti ottimizzati – non siano che strumenti in mano alle persone.

Sta a professionisti e imprenditori impiegare tali strumenti al meglio, per far sì che ne benefici il pubblico di un’azienda tanto quanto l’ecosistema web (nei limiti del possibile).

Sono un’idealista? Ma manco per sogno, sono concreto nelle mie osservazioni tanto quanto i dati di un bilancio aziendale. E ora voglio mostrarti perché, nella mia esperienza, le cose stanno proprio così.

Il SEO content marketing che fa bene al web (e al tuo fatturato) secondo la mia esperienza

Ora tocco il punto per me più importante e cioè che c’è modo e modo di fare SEO (e contenuti SEO).

Per sintetizzare il discorso posso dire che alla fine:

Quello che non va giù a molti è che purtroppo nella SEO anche quando fai le cose per bene possono arrivare delusioni. Succede perché i risultati nella SEO, come in tutte le branche del marketing, restano comunque in buona parte imprevedibili.

Nonostante questo, alla lunga ciò che conta davvero è stare dalla giusta parte della barricata, implementando strategie di visibilità sul motore di ricerca che guardino al lungo termine. È così e solo così che sono riuscito a tenere la maggior parte dei miei clienti per anni (cosa che onestamente è rara nel mondo delle agenzie, noto per il suo costante turnover).

anche forbes parla dell'importanza dei contenuti in una strategia seo di lungo periodo

Ma basta chiacchiere. Ora mettiamo nel piatto un po’ di mestoli di dati succosi e fumanti.

Ti do un antipasto: lo sapevi che il 60% delle pagine nella top 3 di Google sono contenuti che hanno più di 3 anni di “anzianità”? Eh si è proprio così, non l’ha detto mio cugino, ma Ahrefs. Dunque, si può mai sperare di ottenere qualsiasi cosa con il sito aziendale senza volgere lo sguardo lontano?

Un mio caso studio sul potere dei contenuti (quelli buoni) e della SEO 

E quindi, cosa succede quando smetti di parlare il robottese stretto e invece cominci a creare contenuti che parlano alle persone?

Succede che anche il sito di una scuola piloti per aerei di linea che era ancorata a terra con con zero traffico, possa spiccare il volo e arrivare in alto, ben oltre la quota alla quale volavano i suoi competitor.

Di chi parlo? Ti faccio nome e cognome: Urbe Aero.

posizionamento urbe aero grazie a contenuti seo

Ora, credimi, il punto qui non è fare i soliti giochetti di celolunghismo potenziato. 

Ti racconto dei dati di questo progetto perché lo trovo assolutamente emblematico del modo giusto di fare i contenuti e la SEO.

#️⃣DATI PROGETTO🫣All’AVVIO del PROGETTO🔝3 ANNI DOPO
Contenuti nel blog0168
keywords posizionate7426016
Traffico mensile8770.455
Keywords in top 332676

Beh, che dire, qualcosina abbiamo fatto insieme :D.

Quello che vedi è accaduto applicando una strategia SEO di lungo termine che aveva alla base sostanzialmente i cinque (+1) canonici elementi di qualsiasi progetto di posizionamento vincente:

  1. Una solida indagine di mercato SEO alla base condotta secondo il mio metodo;
  2. Un budget adeguato al livello di competizione (superare praticamente tutti non è stato gratis);
  3. Un’eccellente ottimizzazione tecnica del sito web;
  4. Un lavoro certosino con il mio servizio di link building;
  5. Un lavoro maniacale e costante sui contenuti SEO del sito (dalle pagine istituzionali al blog);
  6. BONUS: uno studio del target e dell’esperienza utente nel sito da soddisfare anche i naviganti del web più esigenti e più puntigliosi di tua suocera.

A testimonianza di quanto fatto e detto, poi la soddisfazione più grande in assoluto è stata ricevere feedback dall’azienda di questo tipo:

feedback ludovica progetto SEO urbe AERO

Meno keywords e più engagement: ecco cosa fare oggi nei tuoi contenuti SEO

Un tempo il classico articolo su questo argomento sarebbe stata una “top 7 delle best practice per creare contenuti SEO”, penso che ne abbiamo tutti piene le scatole di parlare sempre e solo di keyword research e di ottimizzazione degli headings.

Anche e soprattutto perché l’importanza di alcune prassi di ottimizzazione SEO dei contenuti come l’uso di keywords, sebbene siano ancora centrali, oggi non bastano più per ottenere risultati di posizionamento.

Google ha fatto grossi passi in avanti in tema di semantic search (comprensione semantica di un testo), giungendo ormai ben al di là di valutazioni tipo il conteggio di keyword in un contenuto.

la semantic search conta più delle keyword

È dunque il momento di sottolineare con forza tutto il resto che c’è da fare nei contenuti per renderli irresistibili per i tuoi visitatori (e quindi per Google!). E quindi, oltre a quello che puoi trovare in qualsiasi altro articolo online su come realizzare ‘sti famosi contenuti di qualità, voglio dirti quello che io ho visto impattare molto ultimamente: il tasso di engagement

Cosa significa? Significa che Google, come conferma anche il ben noto leak, per capire se quello che si trova nelle tue pagine è roba seria o fuffa valuta moltissimo il livello di coinvolgimento e interazione che gli utenti hanno con un determinato contenuto digitale.

L’engagement è un indicatore chiave dell’efficacia del contenuto e della capacità di attrarre e mantenere l’attenzione del pubblico. 

Come valuta Google l’engagement?

I dati che Google analizza sono principalmente questi:

  1. Click-Through Rate (CTR): indica la percentuale di utenti che cliccano su un risultato rispetto al numero totale di visualizzazioni del risultato stesso. Un alto CTR può segnalare a Google che il contenuto è rilevante per la query di ricerca.
  1. Dwell Time (tempo di Permanenza): misura il tempo che un utente trascorre su una pagina dopo aver cliccato su un risultato di ricerca prima di tornare alla pagina dei risultati. Un tempo di permanenza elevato suggerisce che la pagina offre contenuti di qualità e pertinenti.
  1. Pogo-Sticking: si riferisce al comportamento degli utenti che cliccano su un risultato di ricerca, tornano immediatamente alla pagina dei risultati e cliccano su un altro risultato. Questo comportamento può indicare che il primo risultato non era soddisfacente.
  1. GoodClicks e BadClicks: questi termini si riferiscono ai click considerati positivi o negativi in base alla durata e alla qualità della sessione che seguono il click. Click più lunghi e che portano a interazioni positive con il sito sono considerati buoni.

Grazie a ciò che sappiamo sul comportamento degli algoritmi di Google, se sul tuo sito la maggior parte (se non tutte le pagine) offrono metriche convincenti in relazione ai 4 parametri di cui sopra… Beh probabilmente hai fatto tombola.

Ma se, come accade per moltissimi siti, per ciascuna pagina di qualità ce ne sono 10 che fanno pena o non servono a nulla, ecco questo è il genere di cose che può farti finire dove finiscono tutti gli imprenditori con siti web dove si parla stile R2-D2 (il robot di Star Wars): 

Nel Museo degli Errori Digitali, una collezione di siti web mal progettati, ciascuno accompagnato da una targa che recita: 

Qui riposa un altro sito che parlava il robottese

Ma io ‘ste cose che te le dico a fare se poi sei troppo impegnato a:

  • telefonare ai fornitori
  • gestire le referenze del tuo e-commerce
  • creare il miglior “forno per pizza Milano mai esistito”

E ovviamente non hai il tempo per metterti a ottimizzare le 686 pagine del tuo sito?

Ecco, è qui che normalmente entro in scena io. 

Quando il tuo sito è invisibile e non fa traffico perché parla esclusivamente agli algoritmi di Google invece che agli esseri umani (ovvero gli unici che possono aumentarti il fatturato), è bene che contatti un professionista della SEO: sono uno dei pochi che può organizzare la resistenza del tuo sito all’invisibilità su Google meglio di come John Connor fece contro l’IA e i robot di Skynet.

🏆 Take Aways…

  1. I contenuti SEO devono prioritizzare l’esperienza utente rispetto all’ottimizzazione per gli algoritmi.
  2. Una SEO efficace bilancia le migliori pratiche tecniche con contenuti coinvolgenti e di alta qualità.
  3. Le metriche di ranking di Google includono CTR, tempo di permanenza, Pogo-Sticking e qualità delle interazioni.
  4. Il successo a lungo termine nella SEO richiede un approccio centrato sull’utente e un miglioramento continuo dei contenuti.

Roberto Serra

Mi chiamo Roberto Serra e sono un digital marketer con una forte passione per la SEO: Mi occupo di posizionamento sui motori di ricerca, strategia digitale e creazione di contenuti.

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