I motori AI riducono i click verso i siti: per emergere contano sempre più la reputazione del brand e la qualità tecnica del sito
📌 TAKE AWAYS
Essere primi su Google porta sempre meno visite a causa della crescita delle ricerche zero-click e delle risposte AI.
Le Digital PR rafforzano la reputazione del brand attraverso citazioni e contenuti pubblicati da fonti terze.
Anche la qualità tecnica del sito resta essenziale per permettere a Google e ai crawler AI di leggere e comprendere i contenuti.
Ho cercato di spiegare a un amico che ha un negozio di CD e dischi in vinile online perché il suo sito, primo su Google per «vinili di cantautori italiani», porta meno visite di quando era quinto.
Lui continuava a guardarmi come se gli stessi raccontando una barzelletta incomprensibile.
Per lui restava un controsenso: sei primo, quindi vinci, quindi il negozio si riempie di clienti.
Peccato che nel 2026 quella equazione non regga più, e il motivo ha un nome tecnico e un effetto pratico sul fatturato di tutti: zero-click search.
Significa che sempre più persone digitano una domanda su Google, ottengono la risposta direttamente sulla pagina dei risultati (a volte scritta da un riassunto generato dall’AI, altre volte incollata in un riquadro in alto) e non cliccano su nessun sito, nemmeno se è primo.
E qui arriva la parte che al mio amico ha fatto più male di tutte: se Google smette di mandarti visite, l’unico modo per farti comunque trovare, comprare e consigliare è che qualcun altro parli bene di te prima ancora che l’utente arrivi a cercarti.
Non tu, sul tuo sito.
Altri, su altri siti.
È il fulcro della digital PR, ed è la ragione per cui spesso insisto su questo concetto: costruire una solida reputazione che conquisti sia Google che i motori di risposta AI come ChatGPT è la chiave di volta nell’era dell’AI Search.
Ma attenzione: sono gli altri, le fonti di terze parti, che devono riconoscere la tua capacità e la tua unicità, e contribuire quindi a rafforzare (e in alcuni casi a costruire ex novo) la tua autorevolezza.
Mi spiace deluderti, ma le AI non si fidano di chi se la canta e se la suona anche perché, come diceva mia zia “chi si loda si imbroda”, e come ci ha detto Avinash Kaushik su SEO Confidential (un filino più autorevole di mia zia, con tutto il rispetto!):
“la nostra reputazione non è ciò che raccontiamo noi, ma piuttosto ciò che dicono gli altri sul nostro conto”.
Perché nel 2026 essere primi su Google non basta per avere più clienti
Partiamo da un dato che fa più male di una recensione a una stella.
Su Similarweb, la parola chiave «what’s the capital of Sweden» genera 10.300 ricerche al mese, con un tasso di zero-click dell’85 per cento: significa che su cento persone che la digitano, ottantacinque leggono «Stoccolma» direttamente sulla pagina dei risultati e chiudono la scheda.
Delle restanti, solo 149 in tutto sono davvero atterrate su un sito.
Il dato lo racconta Maayan Zohar Basteker, specialista SEO di Similarweb, ed è la prova che il tasso di zero-click che vedi nei tool non è il quadro completo.
Potresti pensare che riguardi solo le domande secche, quelle curiosità che ti vengono prima di addormentarti (e ti costringono a riaccendere il telefono!), le capitali, le conversioni tra chilogrammi e libbre. Non è così.
Prova a cercare «occhiali da sole»: 650.200 ricerche mensili, 77 per cento di zero-click.
«Occhiali da sole polarizzati» sta al 76 per cento, «occhiali da sole aviator» al 72. Sono ricerche commerciali, quelle che dovrebbero portarti un cliente pagante, e la maggioranza si esaurisce dentro la pagina di Google senza mai toccare il tuo dominio.
Il colpevole ha un nome preciso: AI Overviews, il riassunto generato dall’intelligenza artificiale che Google piazza sopra tutti i risultati organici, spesso strutturato come un vero articolo, con definizione, caratteristiche, pro e contro, esattamente il contenuto che un utente sarebbe dovuto venire a leggere da te.
Non è solo Google, ed è qui che la faccenda si allarga…
Secondo il report 2026 Generative AI Landscape di Similarweb, le piattaforme di intelligenza artificiale generativa (ChatGPT, Gemini, Claude e le altre) muovono oggi circa 9,5 miliardi di visite al mese nel mondo, in crescita del 70 per cento rispetto all’anno precedente.
Nello stesso periodo, la categoria «motori di ricerca» tradizionale è cresciuta a fatica.
Aspetta però, questo non prova che uno stia rubando all’altro, ma una cosa più radicale: sempre più domande che un tempo finivano su Google finiscono oggi in una chat, e una chat quasi mai ti linka.
Infatti, meno di 7 prompt su 100 su ChatGPT contengono una citazione a una fonte esterna. Confrontalo con la SERP di Google, dove anche l’AI Overview più aggressivo mostra quasi sempre un pannello di fonti.
La chat produce lo stesso risultato dello zero-click, la mancata visita, ma lo fa più spesso e senza nemmeno il contentino di Big G.
Quando la risposta arriva prima del click
Ok, ora che la questione è chiara, veniamo alla parte più difficile.
Cosa deve fare chi come te gestisce un sito che deve vendere?
La prima mossa è smettere di trattare ogni parola chiave allo stesso modo. Non tutte le ricerche sono uguali, e alcune ti stanno dicendo da sole che inseguirle è tempo perso: se «occhiali da sole» ha già un tasso di zero-click al 77 per cento, arrivare primo su quella parola vale meno che arrivare quinto su una variante meno battuta ma con un’intenzione più commerciale, tipo «occhiali da sole polarizzati uomo taglia grande».
Il tasso di zero-click, prima ancora di essere un problema, è un filtro: ti dice dove investire e dove no.
La seconda mossa riguarda come scrivi, non solo cosa scrivi.
Le funzioni che intercettano lo zero-click, dal featured snippet all’AI Overview, premiano contenuti che rispondono nella prima riga, non dopo tre paragrafi di premessa, e che usano titoli scritti come vere domande, quelle che una persona reale digiterebbe.
Intendiamoci: se la tua pagina sui pannelli solari parte con la storia dell’energia rinnovabile e arriva al prezzo solo al terzo scroll, hai già perso il featured snippet a favore di chi risponde subito.
Ray-Ban, come scrive Similarweb, giusto per restare tra gli occhiali, offre un caso concreto di dove guardare: il suo dominio ha una presenza fortissima su sitelink, local pack e annunci a pagamento, tutte funzioni legate a chi cerca già il brand per nome.
Ma su People Also Ask, Popular Products e soprattutto AI Overview, la presenza è piatta, zero, nonostante quelle funzioni compaiano su decine di parole chiave che il dominio già traccia. Sessantasei parole chiave dove l’AI Overview esiste e Ray-Ban non c’è: ecco la lista delle priorità, non un’ipotesi teorica ma un buco visibile nei dati.
Chi altro sta parlando di te, mentre tu fai monologhi che cadono nel vuoto
Qui arriva la parte dolente, quella che quasi nessun imprenditore vuole sentire: il tuo sito, per quanto curato, non è la fonte che ChatGPT o Google usano per capire chi sei. Lo sono gli altri.
Come consiglia Moz, fai una prova semplice: cerca su ChatGPT o Gemini «migliori app per prendere appunti». I nomi dei brand compaiono, certo, ma guarda le citazioni sotto la risposta.
Non rimandano ai siti dei brand: rimandano a testate terze come TechRadar o siti di comparazione indipendenti.
xFunnel ha analizzato 40.000 risposte e 250.000 link e trovato che i media guadagnati (earned media, cioè articoli scritti da giornalisti o esperti indipendenti, non pubblicità) dominano proprio nella fase in cui una persona sta ancora esplorando un problema, prima di aver scelto un prodotto.
Muck Rack arriva a una cifra ancora più netta su 25 milioni di link analizzati: circa l’84 per cento delle citazioni nelle risposte AI viene da media guadagnati.
E, come se non bastasse, Moz, su 40.000 query in AI Mode, ha trovato che otto dei primi dieci domini citati sono siti terzi, non i brand stessi.
Il messaggio è sempre lo stesso dunque: i sistemi di intelligenza artificiale si fidano di quello che dicono gli altri su di te più di quello che dici tu su te stesso.
È qui che entra la digital PR, che non è comprare uno spazio su Forbes, è costruire visibilità su fonti terze di cui il tuo pubblico già si fida, che siano una rivista di settore piccola ma letta o un podcast di nicchia con duemila ascoltatori affezionati.
Moz riporta un esempio concreto: quello di Toto.
Parliamo di un’azienda giapponese nota per i suoi sanitari super tecnologici.
Bene, prima di una campagna di digital PR mirata, la mappa di percezione del brand associava Toto quasi solo a bagni e washlet, con la filiera dei semiconduttori (ciò che interessava all’azienda) relegata ai margini.
Dopo la campagna, i concetti di chuck elettrostatico e intelligenza artificiale si sono avvicinati al centro della mappa, e sia gli utenti umani sia i modelli linguistici hanno cominciato a raccontare Toto in modo diverso. Se un colosso con decenni di storia può avere un gap di percezione, tu, con un negozio online aperto da tre anni, pensi di essere al riparo?
Non serve chissà cosa per cominciare, e non serve nemmeno un budget enorme. Servono tre cose che probabilmente hai già senza saperlo: dati che nessun altro possiede, competenze specifiche di chi lavora davvero nella tua azienda, e osservazioni sui tuoi clienti che i concorrenti non hanno.
La reputazione che conta, insomma, non la scrivi più tu: la lasci scrivere agli altri, e il tuo compito è dare loro qualcosa di vero da raccontare. Non è marketing travestito da giornalismo, è la materia prima che manca a chi si limita a parlare di sé sul proprio sito.
I modelli linguistici, in questo, sono spietatamente onesti: riflettono quello che il mondo dice di te, non quello che vorresti dicesse.
Il sito che nessuno riesce a leggere, nemmeno Google
Tutto questo lavoro, però, serve a poco se il tuo sito ha problemi che nemmeno riguardano i contenuti.
Laura Iancu, nota specialista SEO, propone un modo diverso di guardare l’architettura di un sito: tre budget distinti, spesso confusi tra loro, che determinano se e come Google riesce davvero a vedere le tue pagine.
Il primo è il budget di attenzione: quanto Google è disposto a interessarsi a una pagina, in base a quanti link interni riceve e da dove.
Ad esempio, una pagina sepolta a quattro click dalla home, raggiungibile solo da un menu enorme che linka altre cinquecento pagine con lo stesso peso, riceve un segnale di importanza vicino allo zero.
Il secondo è il budget di crawl: quante URL Googlebot è disposto a scaricare in una giornata.
Se il tuo e-commerce genera automaticamente migliaia di URL inutili, Googlebot passa la giornata a scaricare varianti che non servono a nessuno, invece delle pagine prodotto che ti fanno guadagnare.
Il terzo, il più subdolo, è il budget di rendering: anche dopo che una pagina è stata scaricata, se il suo contenuto viene generato via JavaScript lato client, quella pagina entra in una coda separata dove può restare per giorni, a volte settimane, prima che Google esegua davvero lo script e legga cosa c’è scritto.
Nel frattempo, Search Console ti mostra la scritta «Sottoposto a scansione, attualmente non indicizzata», che è il modo educato con cui Google ti dice: ho visto la busta, ok, non ho ancora aperto la lettera (e chissà quando e se lo farò!).
Il modo più diretto per capire dove perdi terreno, scrive Laura Iancu, è controllare la percentuale di URL non indicizzabili nel tuo sito: se sta tra il 30 e il 50 per cento, hai quasi certamente un problema di crawl budget sprecato su pagine che non dovrebbero nemmeno esistere agli occhi di Google.
C’è poi un secondo controllo, più tecnico ma altrettanto decisivo. Se le pagine più importanti del tuo sito, cioè prodotti, categorie e articoli, vengono generate da un framework come React senza un sistema di rendering lato server, Google fa più fatica a “vederle”: deve prima scaricare il codice e poi eseguirlo per capire cosa c’è scritto, un passaggio in più che spesso salta o rimanda.
La soluzione è chiara: passare a un rendering lato server o ibrido, in modo che la pagina arrivi già completa al primo contatto, senza costringere Google a tornare una seconda volta per capire cosa contiene davvero.
Come ci ha detto la SEO Nikki Halliwell su SEO Confidential, molti crawler AI hanno timeout più aggressivi di Google e alcuni non sono nemmeno in grado di eseguire JavaScript.
Così, se il contenuto principale compare soltanto dopo il rendering, il rischio è che il crawler non lo veda affatto. La conseguenza è semplice: puoi avere contenuti originali e di grande qualità, ma se non sono immediatamente accessibili al bot, quei contenuti rischiano di restare fuori dalle risposte generate dall’intelligenza artificiale.
Due controlli, un solo obiettivo: rendere il tuo sito facile da leggere, non solo da guardare.
Perché un contenuto perfetto che Google (e i crawler AI) non riescono a vedere, semplicemente, non esiste.
Quello che resta quando il click sparisce
Ormai lo sai bene: l’utente sempre più spesso ottiene la risposta senza cliccare, dentro Google o dentro una chat.
I sistemi che generano quella risposta si fidano più di quello che gli altri scrivono su di te che di quello che scrivi tu stesso. E anche quando hai i contenuti giusti e una buona reputazione costruita con pazienza, se il tuo sito non è tecnicamente leggibile, il tuo lavoro resta invisibile lo stesso.
Nessuna delle cose sostituisce l’altra. Puoi avere la migliore digital PR del settore e restare fuori dall’AI Overview perché le tue pagine prodotto ci mettono tre settimane a essere renderizzate.
Puoi avere un sito tecnicamente perfetto e restare invisibile perché nessuna fonte terza parla mai di te.
La cosa che ho detto al mio amico dei CD e dei vinili, alla fine, è questa: smetti di chiederti come arrivare primo su Google, e comincia a chiederti come arrivare dentro la risposta, qualunque forma quella risposta prenda.
Il click, quello vero, quello che porta a una richiesta di preventivo o a un acquisto, arriverà lo stesso da chi ha già deciso di fidarsi di te prima ancora di cliccare.
Se ti riconosci in uno di questi scenari, un sito bellissimo che nessuno cita, o una reputazione solida che nessuno riesce a leggere, il problema è strategico.
Noi lavoriamo su entrambi i fronti insieme, perché separati non servono a niente.
Rivolgiti alla nostra agenzia SEO e GEO: partiamo da dove sei oggi e ti mostriamo cosa ti sta rendendo invisibile.
Essere primi su Google non vale se non fai Digital PR: domande frequenti
Perché essere primi su Google non basta più per ottenere visite?
Perché la crescita delle ricerche zero-click e delle risposte generate dall’intelligenza artificiale permette agli utenti di ottenere informazioni direttamente nella SERP o nelle chat, senza visitare i siti. Anche le query commerciali possono quindi generare meno click indipendentemente dal posizionamento organico.
Perché le Digital PR sono importanti per comparire nelle risposte AI?
Le Digital PR contribuiscono a costruire la reputazione di un brand attraverso fonti terze, come testate, esperti e siti indipendenti. Il testo evidenzia che i sistemi di intelligenza artificiale citano frequentemente queste fonti per elaborare le proprie risposte, dando quindi importanza a ciò che altri dicono del brand.
Perché la qualità tecnica del sito è importante per la SEO e l’AI Search?
Un sito deve essere facilmente scansionabile, indicizzabile e leggibile da Google e dai crawler AI. Problemi legati a struttura interna, crawl budget, rendering JavaScript e indicizzazione possono impedire ai motori di comprendere correttamente le pagine, anche quando i contenuti sono validi.
